菲律賓市場藏龐大商機 照明企業各有“通路”

    鄰近我國的菲律賓，在總體環境面向上，由于區域性的人口集中度非常高，隨著集中發展所帶來的建設與國民對生活品質的重視，使空氣污染、電費高昂、電壓不穩、容易淹水、基礎設施不完善、環境衛生有待改善等生活議題引起政府與國民的高度關注。近年來，隨著菲律賓國民所得的持續成長，中產階級的逐年增加也影響市場終端消費者對產品品質的要求提升。

    在產業鏈面向上，菲律賓因各種環境因素，導致缺乏完整的產業鏈，經濟命脈多被華人掌握，尤其當地財團設置的零售業者幾乎握有所有產品銷售通路，使通路進入障礙非常高。此外，菲國市場亦存有許多潛規則，例如行銷通路（零售業）的經營多仰賴當地良好的政商關系，在永續經營的考量下，多數外資廠商皆采取在地化策略，藉此進入市場。值得注意的是，目前當地僑委開始推動網路行銷（屬虛擬通路），在網路科技日益發達的現代社會，其未來發展及潛在的可能性更需關注。從菲律賓照明產業進口值統計可發現，近3年來菲律賓照明市場需求正蓬勃成長。

    菲國市場對于臺灣業者而言，在地理環境上具有運輸、倉儲、即時蒐集市場訊息等優勢，若能有效運用市場資訊，視同掌握龐大商機。

    累進電費計價 讓節電需求大增

    在菲律賓的各種民生問題中，“電力供應”和“電費”是民眾最關注的課題。

    菲律賓因能源短缺使得國內電費居高不下，再加上全國家庭平均人口數高達4至6位，人口越多表示節電需求越大。大馬尼拉都會區每戶家庭平均耗電度數將近400度，平均一度電要價將近臺幣8元（新臺幣，下同，折合人民幣約1.61元）；若用電超過500度，則采累進計價方式，平均一度電要價臺幣8.5元（折合人民幣約1.71元）。家庭人口多，加上累計計價策略，讓菲律賓人的節電需求大增，商機潛力無窮。

    此外，菲律賓政府配合“京都議定書”的強制執行，訂定政策推動賣場的商業照明更換為LED照明，目前各大賣場幾乎已更換完畢；對菲律賓國民而言，節電不只是配合國家政策執行，而是實際的減少生活開支，因此每天都要長時間使用的電燈，已陸續引入國際知名品牌的LED產品，從現在起，LED照明設備在菲律賓市場的推廣使用成為必然趨勢。若是日后菲律賓政府也因應歐美國家潮流宣布禁止使用白熾燈，目前達四成市占率的白熾燈必然要退出市場，相對LED燈具的市場需求更是大幅提升。

    菲律賓照明產業百家爭嗚

    目前菲律賓的照明市場中，以Firefly Electric & Lighting Co、Akari Lighting & Technology Corp、General Electric Philippines Inc、Philips Lighting Philippines Inc和Yatai International Corp五家公司的市場占有率較高。其中Yatai是中國大陸廠商，但以Omni品牌經營菲律賓市場，繳出29%高市占率的成績單，對日后臺商搶占市場形成威脅。

    此外，深受西方文化影響甚深的菲律賓，對西方知名品牌的接受度高，因此GE和Philips在菲律賓照明市場具有相當的品牌優勢，至于Firefly和Akari則是擁有地主國優勢和產品價格競爭力，中國大陸背景Yatai主打的Omni品牌，除了較國外知名品牌更具價格競爭力之外，又比在地品牌更具產品滲透率。

    以代理或設廠 進入菲律賓

    菲律賓的燈泡、燈飾零售通路多以專賣店為主，以家具及五金專賣店的形式最為普遍，占有53%，此外，以透過用品用具類專賣店的零售通路居次，占有27.4%，其余約20%則為量販店、超商百貨及傳統零售通路等。

    目前國外品牌進入菲律賓市場大多透過兩種方式，其一是由代理協助產品進入市場，其二則是直接在當地設廠，以在地化策略實現永續經營的目標。

    各種通路的特點，分析如下：

    專賣店：在地專賣店多模仿美國知名家庭用具賣場的形式，Ace Hardware、SM Homeworld和Handyman等當地知名零售連鎖業者在菲律賓全國均有拓點。其中Ace Hardware是國際知名業者，以國外知名品牌用具營造出專業的品牌形象，SM Homeworld和Handyman則是當地財團所開設，塑造出大盤平價專賣店的形象。

    超商百貨、量販店：隨所得增加與生活的日趨忙碌，部分家庭的生活型態改變，傾向在家庭日前往超商百貨購物，然而受限于超商百貨的展示空間，僅能展示特定品類，對消費者而言選擇變少，對賣場而言則是客層受限。當地知名超商百貨有：SM Super/Hyper Market、SM Department Store、Rustan、Save More等。

    傳統通路：在燈泡燈飾類別中，菲律賓的傳統通路是區域型的燈飾店，以非都市地區居多，此種通路在產品提供與服務品質上皆難掌握，不利臺商進入。

    虛擬通路：科技的發展和網路的普及使用，馬尼拉都會區可說家戶人手一機，網路的使用也促動當地虛擬通路的發展，大型專賣店如Ace Hardware以充分利用網路展示商品，并透過Facebook傳遞優惠訊息，Handyman和SM Homeworld雖有專屬網頁，但商品展示仍未完善，屬于發展中階段。<