小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G待發
2006/2/1 1:05:27
南京銀線科技有限公司 供稿
[size=4]小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G待發[/size]
[size=3]小靈通運營商“喜新”更“愛舊”
預存500元話費獲贈小靈通手機的優惠活動用戶并不陌生。記得2003年年底北京啟動小靈通業務初期，當時的北京通信大肆推廣這一活動，甚至還通過員工定額的方式進行“全員推銷”。那個時候，這種買贈活動可不像現在這般金貴。今天的差別緣何而起？
“很明顯，沒有門檻的買贈活動是為了吸引更多新用戶，而針對老用戶的優惠活動則為了留住有效用戶，培養用戶忠誠度。從品牌營銷角度看，后者更像是一次真正的回饋行動。”
固網運營商較大規模的優惠回饋老用戶活動最先起于上海電信。2005年9月10日～2005年10月31日，上海電信推出了一場被內部命名為“九月風暴”的積分換話機活動，只要是兩年內累計積分1100分以上的用戶，均可免費獲得帶PIM卡的不同檔次的機卡分離小靈通手機一部。據悉，當時上海小靈通用戶中有15%符合換機要求。
那次活動只是一個嘗試，電信營業廳又一次出現了幾百人排隊辦理的久違局面，并出現了一些積分不夠用戶賣掉手中的低端機，補差價從聚集在營業廳的經銷商手中換購中高端機型的熱烈場面，激活了市場。這次活動不僅有效保留了有價值老用戶，同期新增了10%的新用戶，算是一個意外的收獲。上海電信乘勝追擊，隨后在12月10日，啟動了更大規模的老用戶回饋活動，簽在網協議獲贈機卡分離手機。
據悉，類似活動在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開，反應熱烈。
敬“老”背后是利益驅動
電信運營領域有一個普遍觀點：中高端用戶ARPU值(每用戶貢獻率)高，是運營商要去花大氣力挽留的，而低端用戶對價格敏感，在網搖擺度大，對這樣的用戶最重要策略是吸引其入網，至于投入挽留精力則可能會得不償失。
“目前僅小靈通用戶就有接近9000萬，加上中國移動和中國聯通共計4億的移動用戶，我國移動電話滲透率已達到一定時間階段內的上線。中國移動去年11月共新增用戶390萬，其中380萬是低端用戶。這說明，在這樣的背景下，要再靠促銷大力發展小靈通新用戶可能會有些吃力，尤其是還要直面移動和聯通的競爭。”靠原來的大力度買贈促銷也能促進小靈通用戶發展，但對運營商的貢獻率不會很大，并不劃算。但在收入增長壓力下，適當發展一定規模的新用戶，也是必要的。
“針對老用戶的回饋總不可能還是用最低端的入門級產品，假設運營商采購低端機器每部成本需要360元的話，采購中高端機器可能會在600元每部的量級，但是我們測算過，按照上海電信現在的套餐價格，兩年下來，這些老用戶的貢獻率會是新用戶的5倍，這就說明，雖然一時看來投資較大，但保留老用戶還是會比發展新用戶有價值。”
在上海電信的楊浦區營業廳，記者看到一位辦理積分預存換手機活動的用戶正在埋頭填一張客戶反饋表，內容大致是對上海地區小靈通信號覆蓋滿意度的一個調查，包括該用戶經常活動區域內哪些地方需要增強覆蓋等等。據悉，這也是上海電信這次回饋老用戶活動的一部分——以老用戶的覆蓋需求進行網規和網優，保證今后更好的通話率。
“我們知道2005年固網運營商對小靈通網絡設備的整體投資降低了，更多的是新增擴容降低了，而運營商在網絡優化和規劃上的精力并沒有減少。原來運營商內部的考核指標是技術性的接通率指標，現在的杠桿則類似于用戶感知度。這說明，小靈通運營商更注重于踏踏實實地把網絡做好，更好地服務于已有的這些用戶。
要贏3G靠現在
截止到2005年11月底，全國小靈通用戶達8500萬，其中累計在網24個月以上用戶占43%，累計在網12個月以上用戶占78%，而小靈通用戶的全國平均離網率大約在18%-20%左右。在這樣的離網率下再一味追求新增用戶，無異類似于一邊輸血一邊失血，是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。
“針對即將到來的3G時代，小靈通運營商更應該止住「流血」，積蓄越來越多的「活力源泉」。”被譽為“小靈通之父”的浙江省通信學會常務理事徐福新表示，小靈通用戶發展從增量走向保護好存量，穩定現有客戶價值將是2006年重中之重。
“3G牌照發放后，各運營商會大致處于同一層面，僅憑技術優勢去贏得競爭顯然不太可能，只能是誰贏得客戶誰就能夠贏。”而如果等3G網絡建立起來時再去爭取客戶顯然不可取。
“現在的固網運營商在3G時代必定面臨與中國移動的競爭。中移動在啟動3G后會采取將高端用戶遷移到3G網絡的做法，富余出來的2G網絡自然會采取低資費的策略搶奪低端用戶。如果在那個時候去爭取客戶，難度可想而知。”
不難看出，從現在做起是最明智的，更何況現在已經有那么多的小靈通用戶基礎。從3G牌照發放到形成放號能力還有很長一段路要走，通常要3年左右才可能帶來收入增長，這段時期內，電信收入的增長點基本上還是小靈通、寬帶和固話，而普遍認為真正能夠帶來大量現金流和收入增長的還是小靈通。
很顯然，固網運營商已經看到了這一點。[/size]
[IMG]2006211205029385.jpg[/IMG]
[size=3]小靈通運營商“喜新”更“愛舊”
預存500元話費獲贈小靈通手機的優惠活動用戶并不陌生。記得2003年年底北京啟動小靈通業務初期，當時的北京通信大肆推廣這一活動，甚至還通過員工定額的方式進行“全員推銷”。那個時候，這種買贈活動可不像現在這般金貴。今天的差別緣何而起？
“很明顯，沒有門檻的買贈活動是為了吸引更多新用戶，而針對老用戶的優惠活動則為了留住有效用戶，培養用戶忠誠度。從品牌營銷角度看，后者更像是一次真正的回饋行動。”
固網運營商較大規模的優惠回饋老用戶活動最先起于上海電信。2005年9月10日～2005年10月31日，上海電信推出了一場被內部命名為“九月風暴”的積分換話機活動，只要是兩年內累計積分1100分以上的用戶，均可免費獲得帶PIM卡的不同檔次的機卡分離小靈通手機一部。據悉，當時上海小靈通用戶中有15%符合換機要求。
那次活動只是一個嘗試，電信營業廳又一次出現了幾百人排隊辦理的久違局面，并出現了一些積分不夠用戶賣掉手中的低端機，補差價從聚集在營業廳的經銷商手中換購中高端機型的熱烈場面，激活了市場。這次活動不僅有效保留了有價值老用戶，同期新增了10%的新用戶，算是一個意外的收獲。上海電信乘勝追擊，隨后在12月10日，啟動了更大規模的老用戶回饋活動，簽在網協議獲贈機卡分離手機。
據悉，類似活動在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開，反應熱烈。
敬“老”背后是利益驅動
電信運營領域有一個普遍觀點：中高端用戶ARPU值(每用戶貢獻率)高，是運營商要去花大氣力挽留的，而低端用戶對價格敏感，在網搖擺度大，對這樣的用戶最重要策略是吸引其入網，至于投入挽留精力則可能會得不償失。
“目前僅小靈通用戶就有接近9000萬，加上中國移動和中國聯通共計4億的移動用戶，我國移動電話滲透率已達到一定時間階段內的上線。中國移動去年11月共新增用戶390萬，其中380萬是低端用戶。這說明，在這樣的背景下，要再靠促銷大力發展小靈通新用戶可能會有些吃力，尤其是還要直面移動和聯通的競爭。”靠原來的大力度買贈促銷也能促進小靈通用戶發展，但對運營商的貢獻率不會很大，并不劃算。但在收入增長壓力下，適當發展一定規模的新用戶，也是必要的。
“針對老用戶的回饋總不可能還是用最低端的入門級產品，假設運營商采購低端機器每部成本需要360元的話，采購中高端機器可能會在600元每部的量級，但是我們測算過，按照上海電信現在的套餐價格，兩年下來，這些老用戶的貢獻率會是新用戶的5倍，這就說明，雖然一時看來投資較大，但保留老用戶還是會比發展新用戶有價值。”
在上海電信的楊浦區營業廳，記者看到一位辦理積分預存換手機活動的用戶正在埋頭填一張客戶反饋表，內容大致是對上海地區小靈通信號覆蓋滿意度的一個調查，包括該用戶經常活動區域內哪些地方需要增強覆蓋等等。據悉，這也是上海電信這次回饋老用戶活動的一部分——以老用戶的覆蓋需求進行網規和網優，保證今后更好的通話率。
“我們知道2005年固網運營商對小靈通網絡設備的整體投資降低了，更多的是新增擴容降低了，而運營商在網絡優化和規劃上的精力并沒有減少。原來運營商內部的考核指標是技術性的接通率指標，現在的杠桿則類似于用戶感知度。這說明，小靈通運營商更注重于踏踏實實地把網絡做好，更好地服務于已有的這些用戶。
要贏3G靠現在
截止到2005年11月底，全國小靈通用戶達8500萬，其中累計在網24個月以上用戶占43%，累計在網12個月以上用戶占78%，而小靈通用戶的全國平均離網率大約在18%-20%左右。在這樣的離網率下再一味追求新增用戶，無異類似于一邊輸血一邊失血，是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。
“針對即將到來的3G時代，小靈通運營商更應該止住「流血」，積蓄越來越多的「活力源泉」。”被譽為“小靈通之父”的浙江省通信學會常務理事徐福新表示，小靈通用戶發展從增量走向保護好存量，穩定現有客戶價值將是2006年重中之重。
“3G牌照發放后，各運營商會大致處于同一層面，僅憑技術優勢去贏得競爭顯然不太可能，只能是誰贏得客戶誰就能夠贏。”而如果等3G網絡建立起來時再去爭取客戶顯然不可取。
“現在的固網運營商在3G時代必定面臨與中國移動的競爭。中移動在啟動3G后會采取將高端用戶遷移到3G網絡的做法，富余出來的2G網絡自然會采取低資費的策略搶奪低端用戶。如果在那個時候去爭取客戶，難度可想而知。”
不難看出，從現在做起是最明智的，更何況現在已經有那么多的小靈通用戶基礎。從3G牌照發放到形成放號能力還有很長一段路要走，通常要3年左右才可能帶來收入增長，這段時期內，電信收入的增長點基本上還是小靈通、寬帶和固話，而普遍認為真正能夠帶來大量現金流和收入增長的還是小靈通。
很顯然，固網運營商已經看到了這一點。[/size]
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