通信世界：如何打造3G時代的殺手級應用
2006/3/24 21:08:03
南京銀線科技有限公司 供稿
編者按：雖然各大運營商都在不遺余力地開發、推廣增值業務，但要想使增值業務真正成為保潛激增的法寶，運營商必須有的放矢，找到3G時代的“殺手級應用”。究竟如何打造3G時代的“殺手級應用”？
王學恒
國內的增值業務經歷了昔日的勢單力薄后，逐漸演變成為今日保潛激增的中流砥柱。多年來電信行業的發展大體上可分為技術驅動和業務驅動兩種，當技術驅動已經不再被視作是一個瓶頸的時候，業界把越來越多的注意力轉移到了業務驅動上來。
目前人們熱衷于討論一個外來語——“殺手級應用”，究竟什么樣的業務才會成為“真正的殺手”？像WAP和GPRS，起初被眾多人看好，但終究難盡如人意。反過來看，最初不被看好的短信業務后來竟成為增值業務的楷模，給眾多網絡公司如騰訊、網易等帶去了不菲的收益。于是，很多電信行業的專家開始討論這樣一個問題，具有什么特質的業務才能成為成功的增值業務？第一，具有良好的傳播模式，讓每個最終用戶成為免費的口口傳誦的媒介。例如你給朋友發送了一條笑話，接到的人很有可能把這條笑話再轉給他的朋友。第二，終端不需要做較大改造。只有終端不需要做較大改造，才可能在通信市場上以相對小的滲透率創造一個相對較大的市場。像固話短信發展并不理想的原因就是它需要定制的終端支持。第三，合理的價格以增強用戶體驗。很多增值業務發展的瓶頸在于沒有良好用戶體驗，而價格在初期往往是制約用戶體驗的重要因素。最后，要同用戶形成良好的互動。讓用戶自主把玩業務，把它當成一種玩具，一種時尚，因為只有如此，才能使初期的體驗成為最終的消費習慣。
運營商應該如何運營，做到既能把握增值業務發展的脈搏，又能穩打穩扎，結合目前中國國情和多年來已經積累的寶貴經驗呢？我們不妨從業務和市場這兩個維度來探討一下這個問題。
第一步，市場滲透——把現有的業務推廣給現有的用戶。這類業務不需要復雜和花哨，卻能較為簡單地滲透到百姓的生活中去，因為從業務的本身來看，沒有太多地改變現有用戶的使用習慣，像已有的短信、彩鈴、彩信、視頻聊天、IVR類業務。推廣的基礎在于運營商能夠充分利用已經積累的龐大的用戶資源。比如，超女模式在2005年取得了巨大的成功，它造就了電視臺和移動運營商的雙贏。如果我們放眼全球，目前最火爆的是真人秀節目，各種題材，或者幽默，或者真實，但不論如何，走的都是體驗經濟、眼球經濟的路子。大眾瘋狂參與，電視臺贏得高收視率，運營商贏得了不菲的短信收入分成。如此下來，通過運營商的精心整合，用戶的參與度和體驗度提高了，在體驗度提高的同時，也就為今后運營商的產品延展提前做好市場培育工作，因為用戶的消費習慣在逐漸養成。
第二步，市場開發——把現有的業務推廣給新市場。市場開發需要運營商去尋找新的盈利模式和縫隙市場，一是充分地做好前期的市場細分和產品定位，二是要帶動整個產業鏈條長期、健康的運轉。像基于前、后端收費的搜索類業務，如中國電信的號碼百事通，目前剛剛起步就已經看到了巨大的商機，如果能進一步改良優化，提供國際號碼查詢服務(甚至可以選擇部分重點國家設置本土接入碼)，諸如航班查詢、天氣查詢、酒店預定等，就能推向國際市場。此外，通過與國際黃頁和貿易協會、大使館等國家貿易中介的合作，可以逐漸培養B2B的號碼查詢和檢索，可以逐步探索并發展語音維度的Alibaba模式。在國內市場，我們可以根據用戶的年齡、消費特點進一步細分，去尋找空白的細分市場，例如創造環保、體貼的孕婦通信市場(遠程醫療、育嬰教育、孕期固定電話套餐等)，或者成就簡單、實惠的老年通信市場(棋友在線、移動電視新聞、視頻親友等)。
第三步，產品延展——把新的業務推廣給已有的市場。市場的接受需要時間的考驗，產品延展前期，運營商應仔細思考這類業務對最終用戶的消費習慣的影響程度，要借鑒國外運營商失敗的案例，少宣傳網絡、技術的先進性，多強調業務的方便性和應用場景，尋找最佳的切入點。基于非接觸式芯片技術的多種應用如手機錢包、小額支付在日本發展迅速，目前已有1000萬用戶，28000家兼容店和6800家自動販賣機，其宣傳給用戶的理念是方便快捷。再如手機銀行、條形碼識別購物、手機票務、手機鑰匙，這些都是“泛在化”精神下的新業務，如果宣傳、推廣得當，會對大眾的消費習慣產生巨大的影響，也會給運營商和SP帶來無限商機。有些新業務是相對個性化的，像香港流動通訊推出的有聲網絡圖書、多頻道定制、戀愛游戲視像情人等，對于這類業務，運營商應該考慮如何配合自身已有的業務提供組合服務包，增加用戶體驗，或者調動SP的積極性，雙方合作共同宣傳以擴大影響。
第四步，多元化整合——提供新的業務，挖掘新的市場。筆者認為在目前的中國，這類業務和市場主要集中在行業應用。像物流倉儲的定位應用、金融服務的支付平臺、安全執法的視頻監控、中小學校的家校溝通、企業的信息化建設如服務器空間、郵箱、殺毒等。以物流行業為例，2005年我國物流跨越起步期，進入理性、務實、快速發展的新階段，全社會物流總額約48萬億元，同比增長25.4%；物流整體規模擴大，發展速度加快，運行效率提高，對經濟發展的支撐和促進作用明顯，在此背后，有著巨大的定位應用的需求。運營商一方面需要考慮解決前端的定位技術問題，另一方面應該考慮和重點ERP提供廠家合作，把自己的解決方案嵌入ERP平臺中，融入到企業的工作流程中去。這為運營商提出了巨大的挑戰，因為行業應用的門檻較高，每一個重點行業都需要去仔細剖析，理解行業的營運特點，所以哪個運營商能夠快速地調整組織結構，成立并強化行業合作部門，增強自身的行業分析、方案整合能力，誰就能在這塊相對玫瑰競爭的市場上取得先入優勢。
增值業務的發展需要良好的產業生態環境，這個范疇要比早年的產業鏈更為廣泛。產業生態環境的打造需要集成運營商、設備廠商、終端廠商、SP、CP、集成商等多方的共同努力。為了創建一個和諧、公平的產業生態環境，運營商扮演了相當重要的角色，因為他們是這個環境里最有議價能力的一個群體，在生態環境里如何利用好這個議價能力使自身獲益，又能充分確保最終客戶和合作伙伴等各方的利益是值得長期探討的一個課題。
王學恒
國內的增值業務經歷了昔日的勢單力薄后，逐漸演變成為今日保潛激增的中流砥柱。多年來電信行業的發展大體上可分為技術驅動和業務驅動兩種，當技術驅動已經不再被視作是一個瓶頸的時候，業界把越來越多的注意力轉移到了業務驅動上來。
目前人們熱衷于討論一個外來語——“殺手級應用”，究竟什么樣的業務才會成為“真正的殺手”？像WAP和GPRS，起初被眾多人看好，但終究難盡如人意。反過來看，最初不被看好的短信業務后來竟成為增值業務的楷模，給眾多網絡公司如騰訊、網易等帶去了不菲的收益。于是，很多電信行業的專家開始討論這樣一個問題，具有什么特質的業務才能成為成功的增值業務？第一，具有良好的傳播模式，讓每個最終用戶成為免費的口口傳誦的媒介。例如你給朋友發送了一條笑話，接到的人很有可能把這條笑話再轉給他的朋友。第二，終端不需要做較大改造。只有終端不需要做較大改造，才可能在通信市場上以相對小的滲透率創造一個相對較大的市場。像固話短信發展并不理想的原因就是它需要定制的終端支持。第三，合理的價格以增強用戶體驗。很多增值業務發展的瓶頸在于沒有良好用戶體驗，而價格在初期往往是制約用戶體驗的重要因素。最后，要同用戶形成良好的互動。讓用戶自主把玩業務，把它當成一種玩具，一種時尚，因為只有如此，才能使初期的體驗成為最終的消費習慣。
運營商應該如何運營，做到既能把握增值業務發展的脈搏，又能穩打穩扎，結合目前中國國情和多年來已經積累的寶貴經驗呢？我們不妨從業務和市場這兩個維度來探討一下這個問題。
第一步，市場滲透——把現有的業務推廣給現有的用戶。這類業務不需要復雜和花哨，卻能較為簡單地滲透到百姓的生活中去，因為從業務的本身來看，沒有太多地改變現有用戶的使用習慣，像已有的短信、彩鈴、彩信、視頻聊天、IVR類業務。推廣的基礎在于運營商能夠充分利用已經積累的龐大的用戶資源。比如，超女模式在2005年取得了巨大的成功，它造就了電視臺和移動運營商的雙贏。如果我們放眼全球，目前最火爆的是真人秀節目，各種題材，或者幽默，或者真實，但不論如何，走的都是體驗經濟、眼球經濟的路子。大眾瘋狂參與，電視臺贏得高收視率，運營商贏得了不菲的短信收入分成。如此下來，通過運營商的精心整合，用戶的參與度和體驗度提高了，在體驗度提高的同時，也就為今后運營商的產品延展提前做好市場培育工作，因為用戶的消費習慣在逐漸養成。
第二步，市場開發——把現有的業務推廣給新市場。市場開發需要運營商去尋找新的盈利模式和縫隙市場，一是充分地做好前期的市場細分和產品定位，二是要帶動整個產業鏈條長期、健康的運轉。像基于前、后端收費的搜索類業務，如中國電信的號碼百事通，目前剛剛起步就已經看到了巨大的商機，如果能進一步改良優化，提供國際號碼查詢服務(甚至可以選擇部分重點國家設置本土接入碼)，諸如航班查詢、天氣查詢、酒店預定等，就能推向國際市場。此外，通過與國際黃頁和貿易協會、大使館等國家貿易中介的合作，可以逐漸培養B2B的號碼查詢和檢索，可以逐步探索并發展語音維度的Alibaba模式。在國內市場，我們可以根據用戶的年齡、消費特點進一步細分，去尋找空白的細分市場，例如創造環保、體貼的孕婦通信市場(遠程醫療、育嬰教育、孕期固定電話套餐等)，或者成就簡單、實惠的老年通信市場(棋友在線、移動電視新聞、視頻親友等)。
第三步，產品延展——把新的業務推廣給已有的市場。市場的接受需要時間的考驗，產品延展前期，運營商應仔細思考這類業務對最終用戶的消費習慣的影響程度，要借鑒國外運營商失敗的案例，少宣傳網絡、技術的先進性，多強調業務的方便性和應用場景，尋找最佳的切入點。基于非接觸式芯片技術的多種應用如手機錢包、小額支付在日本發展迅速，目前已有1000萬用戶，28000家兼容店和6800家自動販賣機，其宣傳給用戶的理念是方便快捷。再如手機銀行、條形碼識別購物、手機票務、手機鑰匙，這些都是“泛在化”精神下的新業務，如果宣傳、推廣得當，會對大眾的消費習慣產生巨大的影響，也會給運營商和SP帶來無限商機。有些新業務是相對個性化的，像香港流動通訊推出的有聲網絡圖書、多頻道定制、戀愛游戲視像情人等，對于這類業務，運營商應該考慮如何配合自身已有的業務提供組合服務包，增加用戶體驗，或者調動SP的積極性，雙方合作共同宣傳以擴大影響。
第四步，多元化整合——提供新的業務，挖掘新的市場。筆者認為在目前的中國，這類業務和市場主要集中在行業應用。像物流倉儲的定位應用、金融服務的支付平臺、安全執法的視頻監控、中小學校的家校溝通、企業的信息化建設如服務器空間、郵箱、殺毒等。以物流行業為例，2005年我國物流跨越起步期，進入理性、務實、快速發展的新階段，全社會物流總額約48萬億元，同比增長25.4%；物流整體規模擴大，發展速度加快，運行效率提高，對經濟發展的支撐和促進作用明顯，在此背后，有著巨大的定位應用的需求。運營商一方面需要考慮解決前端的定位技術問題，另一方面應該考慮和重點ERP提供廠家合作，把自己的解決方案嵌入ERP平臺中，融入到企業的工作流程中去。這為運營商提出了巨大的挑戰，因為行業應用的門檻較高，每一個重點行業都需要去仔細剖析，理解行業的營運特點，所以哪個運營商能夠快速地調整組織結構，成立并強化行業合作部門，增強自身的行業分析、方案整合能力，誰就能在這塊相對玫瑰競爭的市場上取得先入優勢。
增值業務的發展需要良好的產業生態環境，這個范疇要比早年的產業鏈更為廣泛。產業生態環境的打造需要集成運營商、設備廠商、終端廠商、SP、CP、集成商等多方的共同努力。為了創建一個和諧、公平的產業生態環境，運營商扮演了相當重要的角色，因為他們是這個環境里最有議價能力的一個群體，在生態環境里如何利用好這個議價能力使自身獲益，又能充分確保最終客戶和合作伙伴等各方的利益是值得長期探討的一個課題。
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