通信世界：如何打造3G時(shí)代的殺手級應(yīng)用
2006/3/24 21:08:03
南京銀線科技有限公司 供稿
編者按：雖然各大運(yùn)營商都在不遺余力地開發(fā)、推廣增值業(yè)務(wù)，但要想使增值業(yè)務(wù)真正成為保潛激增的法寶，運(yùn)營商必須有的放矢，找到3G時(shí)代的“殺手級應(yīng)用”。究竟如何打造3G時(shí)代的“殺手級應(yīng)用”？
王學(xué)恒
國內(nèi)的增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了昔日的勢單力薄后，逐漸演變成為今日保潛激增的中流砥柱。多年來電信行業(yè)的發(fā)展大體上可分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)兩種，當(dāng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不再被視作是一個(gè)瓶頸的時(shí)候，業(yè)界把越來越多的注意力轉(zhuǎn)移到了業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)上來。
目前人們熱衷于討論一個(gè)外來語——“殺手級應(yīng)用”，究竟什么樣的業(yè)務(wù)才會成為“真正的殺手”？像WAP和GPRS，起初被眾多人看好，但終究難盡如人意。反過來看，最初不被看好的短信業(yè)務(wù)后來竟成為增值業(yè)務(wù)的楷模，給眾多網(wǎng)絡(luò)公司如騰訊、網(wǎng)易等帶去了不菲的收益。于是，很多電信行業(yè)的專家開始討論這樣一個(gè)問題，具有什么特質(zhì)的業(yè)務(wù)才能成為成功的增值業(yè)務(wù)？第一，具有良好的傳播模式，讓每個(gè)最終用戶成為免費(fèi)的口口傳誦的媒介。例如你給朋友發(fā)送了一條笑話，接到的人很有可能把這條笑話再轉(zhuǎn)給他的朋友。第二，終端不需要做較大改造。只有終端不需要做較大改造，才可能在通信市場上以相對小的滲透率創(chuàng)造一個(gè)相對較大的市場。像固話短信發(fā)展并不理想的原因就是它需要定制的終端支持。第三，合理的價(jià)格以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。很多增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸在于沒有良好用戶體驗(yàn)，而價(jià)格在初期往往是制約用戶體驗(yàn)的重要因素。最后，要同用戶形成良好的互動(dòng)。讓用戶自主把玩業(yè)務(wù)，把它當(dāng)成一種玩具，一種時(shí)尚，因?yàn)橹挥腥绱耍拍苁钩跗诘捏w驗(yàn)成為最終的消費(fèi)習(xí)慣。
運(yùn)營商應(yīng)該如何運(yùn)營，做到既能把握增值業(yè)務(wù)發(fā)展的脈搏，又能穩(wěn)打穩(wěn)扎，結(jié)合目前中國國情和多年來已經(jīng)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀课覀儾环翉臉I(yè)務(wù)和市場這兩個(gè)維度來探討一下這個(gè)問題。
第一步，市場滲透——把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推廣給現(xiàn)有的用戶。這類業(yè)務(wù)不需要復(fù)雜和花哨，卻能較為簡單地滲透到百姓的生活中去，因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)的本身來看，沒有太多地改變現(xiàn)有用戶的使用習(xí)慣，像已有的短信、彩鈴、彩信、視頻聊天、IVR類業(yè)務(wù)。推廣的基礎(chǔ)在于運(yùn)營商能夠充分利用已經(jīng)積累的龐大的用戶資源。比如，超女模式在2005年取得了巨大的成功，它造就了電視臺和移動(dòng)運(yùn)營商的雙贏。如果我們放眼全球，目前最火爆的是真人秀節(jié)目，各種題材，或者幽默，或者真實(shí)，但不論如何，走的都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)的路子。大眾瘋狂參與，電視臺贏得高收視率，運(yùn)營商贏得了不菲的短信收入分成。如此下來，通過運(yùn)營商的精心整合，用戶的參與度和體驗(yàn)度提高了，在體驗(yàn)度提高的同時(shí)，也就為今后運(yùn)營商的產(chǎn)品延展提前做好市場培育工作，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成。
第二步，市場開發(fā)——把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推廣給新市場。市場開發(fā)需要運(yùn)營商去尋找新的盈利模式和縫隙市場，一是充分地做好前期的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，二是要帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條長期、健康的運(yùn)轉(zhuǎn)。像基于前、后端收費(fèi)的搜索類業(yè)務(wù)，如中國電信的號碼百事通，目前剛剛起步就已經(jīng)看到了巨大的商機(jī)，如果能進(jìn)一步改良優(yōu)化，提供國際號碼查詢服務(wù)(甚至可以選擇部分重點(diǎn)國家設(shè)置本土接入碼)，諸如航班查詢、天氣查詢、酒店預(yù)定等，就能推向國際市場。此外，通過與國際黃頁和貿(mào)易協(xié)會、大使館等國家貿(mào)易中介的合作，可以逐漸培養(yǎng)B2B的號碼查詢和檢索，可以逐步探索并發(fā)展語音維度的Alibaba模式。在國內(nèi)市場，我們可以根據(jù)用戶的年齡、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分，去尋找空白的細(xì)分市場，例如創(chuàng)造環(huán)保、體貼的孕婦通信市場(遠(yuǎn)程醫(yī)療、育嬰教育、孕期固定電話套餐等)，或者成就簡單、實(shí)惠的老年通信市場(棋友在線、移動(dòng)電視新聞、視頻親友等)。
第三步，產(chǎn)品延展——把新的業(yè)務(wù)推廣給已有的市場。市場的接受需要時(shí)間的考驗(yàn)，產(chǎn)品延展前期，運(yùn)營商應(yīng)仔細(xì)思考這類業(yè)務(wù)對最終用戶的消費(fèi)習(xí)慣的影響程度，要借鑒國外運(yùn)營商失敗的案例，少宣傳網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的先進(jìn)性，多強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的方便性和應(yīng)用場景，尋找最佳的切入點(diǎn)。基于非接觸式芯片技術(shù)的多種應(yīng)用如手機(jī)錢包、小額支付在日本發(fā)展迅速，目前已有1000萬用戶，28000家兼容店和6800家自動(dòng)販賣機(jī)，其宣傳給用戶的理念是方便快捷。再如手機(jī)銀行、條形碼識別購物、手機(jī)票務(wù)、手機(jī)鑰匙，這些都是“泛在化”精神下的新業(yè)務(wù)，如果宣傳、推廣得當(dāng)，會對大眾的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生巨大的影響，也會給運(yùn)營商和SP帶來無限商機(jī)。有些新業(yè)務(wù)是相對個(gè)性化的，像香港流動(dòng)通訊推出的有聲網(wǎng)絡(luò)圖書、多頻道定制、戀愛游戲視像情人等，對于這類業(yè)務(wù)，運(yùn)營商應(yīng)該考慮如何配合自身已有的業(yè)務(wù)提供組合服務(wù)包，增加用戶體驗(yàn)，或者調(diào)動(dòng)SP的積極性，雙方合作共同宣傳以擴(kuò)大影響。
第四步，多元化整合——提供新的業(yè)務(wù)，挖掘新的市場。筆者認(rèn)為在目前的中國，這類業(yè)務(wù)和市場主要集中在行業(yè)應(yīng)用。像物流倉儲的定位應(yīng)用、金融服務(wù)的支付平臺、安全執(zhí)法的視頻監(jiān)控、中小學(xué)校的家校溝通、企業(yè)的信息化建設(shè)如服務(wù)器空間、郵箱、殺毒等。以物流行業(yè)為例，2005年我國物流跨越起步期，進(jìn)入理性、務(wù)實(shí)、快速發(fā)展的新階段，全社會物流總額約48萬億元，同比增長25.4%；物流整體規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)展速度加快，運(yùn)行效率提高，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用明顯，在此背后，有著巨大的定位應(yīng)用的需求。運(yùn)營商一方面需要考慮解決前端的定位技術(shù)問題，另一方面應(yīng)該考慮和重點(diǎn)ERP提供廠家合作，把自己的解決方案嵌入ERP平臺中，融入到企業(yè)的工作流程中去。這為運(yùn)營商提出了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾袠I(yè)應(yīng)用的門檻較高，每一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)都需要去仔細(xì)剖析，理解行業(yè)的營運(yùn)特點(diǎn)，所以哪個(gè)運(yùn)營商能夠快速地調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立并強(qiáng)化行業(yè)合作部門，增強(qiáng)自身的行業(yè)分析、方案整合能力，誰就能在這塊相對玫瑰競爭的市場上取得先入優(yōu)勢。
增值業(yè)務(wù)的發(fā)展需要良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，這個(gè)范疇要比早年的產(chǎn)業(yè)鏈更為廣泛。產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的打造需要集成運(yùn)營商、設(shè)備廠商、終端廠商、SP、CP、集成商等多方的共同努力。為了創(chuàng)建一個(gè)和諧、公平的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，運(yùn)營商扮演了相當(dāng)重要的角色，因?yàn)樗麄兪沁@個(gè)環(huán)境里最有議價(jià)能力的一個(gè)群體，在生態(tài)環(huán)境里如何利用好這個(gè)議價(jià)能力使自身獲益，又能充分確保最終客戶和合作伙伴等各方的利益是值得長期探討的一個(gè)課題。
王學(xué)恒
國內(nèi)的增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了昔日的勢單力薄后，逐漸演變成為今日保潛激增的中流砥柱。多年來電信行業(yè)的發(fā)展大體上可分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)兩種，當(dāng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不再被視作是一個(gè)瓶頸的時(shí)候，業(yè)界把越來越多的注意力轉(zhuǎn)移到了業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)上來。
目前人們熱衷于討論一個(gè)外來語——“殺手級應(yīng)用”，究竟什么樣的業(yè)務(wù)才會成為“真正的殺手”？像WAP和GPRS，起初被眾多人看好，但終究難盡如人意。反過來看，最初不被看好的短信業(yè)務(wù)后來竟成為增值業(yè)務(wù)的楷模，給眾多網(wǎng)絡(luò)公司如騰訊、網(wǎng)易等帶去了不菲的收益。于是，很多電信行業(yè)的專家開始討論這樣一個(gè)問題，具有什么特質(zhì)的業(yè)務(wù)才能成為成功的增值業(yè)務(wù)？第一，具有良好的傳播模式，讓每個(gè)最終用戶成為免費(fèi)的口口傳誦的媒介。例如你給朋友發(fā)送了一條笑話，接到的人很有可能把這條笑話再轉(zhuǎn)給他的朋友。第二，終端不需要做較大改造。只有終端不需要做較大改造，才可能在通信市場上以相對小的滲透率創(chuàng)造一個(gè)相對較大的市場。像固話短信發(fā)展并不理想的原因就是它需要定制的終端支持。第三，合理的價(jià)格以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。很多增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸在于沒有良好用戶體驗(yàn)，而價(jià)格在初期往往是制約用戶體驗(yàn)的重要因素。最后，要同用戶形成良好的互動(dòng)。讓用戶自主把玩業(yè)務(wù)，把它當(dāng)成一種玩具，一種時(shí)尚，因?yàn)橹挥腥绱耍拍苁钩跗诘捏w驗(yàn)成為最終的消費(fèi)習(xí)慣。
運(yùn)營商應(yīng)該如何運(yùn)營，做到既能把握增值業(yè)務(wù)發(fā)展的脈搏，又能穩(wěn)打穩(wěn)扎，結(jié)合目前中國國情和多年來已經(jīng)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀课覀儾环翉臉I(yè)務(wù)和市場這兩個(gè)維度來探討一下這個(gè)問題。
第一步，市場滲透——把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推廣給現(xiàn)有的用戶。這類業(yè)務(wù)不需要復(fù)雜和花哨，卻能較為簡單地滲透到百姓的生活中去，因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)的本身來看，沒有太多地改變現(xiàn)有用戶的使用習(xí)慣，像已有的短信、彩鈴、彩信、視頻聊天、IVR類業(yè)務(wù)。推廣的基礎(chǔ)在于運(yùn)營商能夠充分利用已經(jīng)積累的龐大的用戶資源。比如，超女模式在2005年取得了巨大的成功，它造就了電視臺和移動(dòng)運(yùn)營商的雙贏。如果我們放眼全球，目前最火爆的是真人秀節(jié)目，各種題材，或者幽默，或者真實(shí)，但不論如何，走的都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)的路子。大眾瘋狂參與，電視臺贏得高收視率，運(yùn)營商贏得了不菲的短信收入分成。如此下來，通過運(yùn)營商的精心整合，用戶的參與度和體驗(yàn)度提高了，在體驗(yàn)度提高的同時(shí)，也就為今后運(yùn)營商的產(chǎn)品延展提前做好市場培育工作，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成。
第二步，市場開發(fā)——把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推廣給新市場。市場開發(fā)需要運(yùn)營商去尋找新的盈利模式和縫隙市場，一是充分地做好前期的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，二是要帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條長期、健康的運(yùn)轉(zhuǎn)。像基于前、后端收費(fèi)的搜索類業(yè)務(wù)，如中國電信的號碼百事通，目前剛剛起步就已經(jīng)看到了巨大的商機(jī)，如果能進(jìn)一步改良優(yōu)化，提供國際號碼查詢服務(wù)(甚至可以選擇部分重點(diǎn)國家設(shè)置本土接入碼)，諸如航班查詢、天氣查詢、酒店預(yù)定等，就能推向國際市場。此外，通過與國際黃頁和貿(mào)易協(xié)會、大使館等國家貿(mào)易中介的合作，可以逐漸培養(yǎng)B2B的號碼查詢和檢索，可以逐步探索并發(fā)展語音維度的Alibaba模式。在國內(nèi)市場，我們可以根據(jù)用戶的年齡、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分，去尋找空白的細(xì)分市場，例如創(chuàng)造環(huán)保、體貼的孕婦通信市場(遠(yuǎn)程醫(yī)療、育嬰教育、孕期固定電話套餐等)，或者成就簡單、實(shí)惠的老年通信市場(棋友在線、移動(dòng)電視新聞、視頻親友等)。
第三步，產(chǎn)品延展——把新的業(yè)務(wù)推廣給已有的市場。市場的接受需要時(shí)間的考驗(yàn)，產(chǎn)品延展前期，運(yùn)營商應(yīng)仔細(xì)思考這類業(yè)務(wù)對最終用戶的消費(fèi)習(xí)慣的影響程度，要借鑒國外運(yùn)營商失敗的案例，少宣傳網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的先進(jìn)性，多強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的方便性和應(yīng)用場景，尋找最佳的切入點(diǎn)。基于非接觸式芯片技術(shù)的多種應(yīng)用如手機(jī)錢包、小額支付在日本發(fā)展迅速，目前已有1000萬用戶，28000家兼容店和6800家自動(dòng)販賣機(jī)，其宣傳給用戶的理念是方便快捷。再如手機(jī)銀行、條形碼識別購物、手機(jī)票務(wù)、手機(jī)鑰匙，這些都是“泛在化”精神下的新業(yè)務(wù)，如果宣傳、推廣得當(dāng)，會對大眾的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生巨大的影響，也會給運(yùn)營商和SP帶來無限商機(jī)。有些新業(yè)務(wù)是相對個(gè)性化的，像香港流動(dòng)通訊推出的有聲網(wǎng)絡(luò)圖書、多頻道定制、戀愛游戲視像情人等，對于這類業(yè)務(wù)，運(yùn)營商應(yīng)該考慮如何配合自身已有的業(yè)務(wù)提供組合服務(wù)包，增加用戶體驗(yàn)，或者調(diào)動(dòng)SP的積極性，雙方合作共同宣傳以擴(kuò)大影響。
第四步，多元化整合——提供新的業(yè)務(wù)，挖掘新的市場。筆者認(rèn)為在目前的中國，這類業(yè)務(wù)和市場主要集中在行業(yè)應(yīng)用。像物流倉儲的定位應(yīng)用、金融服務(wù)的支付平臺、安全執(zhí)法的視頻監(jiān)控、中小學(xué)校的家校溝通、企業(yè)的信息化建設(shè)如服務(wù)器空間、郵箱、殺毒等。以物流行業(yè)為例，2005年我國物流跨越起步期，進(jìn)入理性、務(wù)實(shí)、快速發(fā)展的新階段，全社會物流總額約48萬億元，同比增長25.4%；物流整體規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)展速度加快，運(yùn)行效率提高，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用明顯，在此背后，有著巨大的定位應(yīng)用的需求。運(yùn)營商一方面需要考慮解決前端的定位技術(shù)問題，另一方面應(yīng)該考慮和重點(diǎn)ERP提供廠家合作，把自己的解決方案嵌入ERP平臺中，融入到企業(yè)的工作流程中去。這為運(yùn)營商提出了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾袠I(yè)應(yīng)用的門檻較高，每一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)都需要去仔細(xì)剖析，理解行業(yè)的營運(yùn)特點(diǎn)，所以哪個(gè)運(yùn)營商能夠快速地調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立并強(qiáng)化行業(yè)合作部門，增強(qiáng)自身的行業(yè)分析、方案整合能力，誰就能在這塊相對玫瑰競爭的市場上取得先入優(yōu)勢。
增值業(yè)務(wù)的發(fā)展需要良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，這個(gè)范疇要比早年的產(chǎn)業(yè)鏈更為廣泛。產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的打造需要集成運(yùn)營商、設(shè)備廠商、終端廠商、SP、CP、集成商等多方的共同努力。為了創(chuàng)建一個(gè)和諧、公平的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，運(yùn)營商扮演了相當(dāng)重要的角色，因?yàn)樗麄兪沁@個(gè)環(huán)境里最有議價(jià)能力的一個(gè)群體，在生態(tài)環(huán)境里如何利用好這個(gè)議價(jià)能力使自身獲益，又能充分確保最終客戶和合作伙伴等各方的利益是值得長期探討的一個(gè)課題。
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http:m.mangadaku.com/news/2006-3/20063242183.html
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