聯通促銷世界風招攬高端用戶 大舉為3G鋪路
2006/3/5 18:08:46
南京銀線科技有限公司 供稿
細分市場，花錢「 購買 」高端用戶
3G牌照發放在即的聲音，終于讓蟄伏已久的重慶移動通訊市場有了些山雨欲來的動靜！就在上周，重慶聯通開始以“近乎瘋狂”的勁頭花錢，其目的是想用錢來“購買”高端用戶。記者從重慶聯通獲得的消息顯示，消費者只要選擇其一種名為“世界風”的業務套餐，最高可以返8000多元的現金。
重慶聯通城區業務中心總經理雷波在接受本報記者專訪時承認重慶聯通“此次舞劍意在3G”。“很明顯，這是在提前為3G做準備。”一運營商高管稱，由于“世界風”的加入，使得聯通有能力在對自己高端市場的客戶進行細分后做出更大的動作。
3G的前期嘗試
“以這樣分析，聯通2006年的運行導向就很清晰了，它們是在低調地為3G鋪路。”這位高管分析，聯通此次活動最根本的目的之一是在尋找未來有能力使用3G的用戶。
從重慶聯通得到的消息也顯示，“世界風”針對的都是UP值在68元以上的客戶，“在大眾渠道上，一個月消費三、四十元的用戶絕對不會成為3G用戶。”這位高管認為。
在這項新業務上，聯通有自己的優勢。“因為3G是以CDMA為核心技術的新標準。聯通目前要實現3G，只需要從目前的CDMA 1X升級少量的硬件和軟件就可實現。對于用戶來說是可以不換號的，而且所需要的時間非常短。” 雷波在分析3G對于重慶聯通的機會時稱。
移動和電信用戶要將現在的用戶轉為3G用戶，門檻將會更高一些。重慶郵電學院一研究人員在接受本報記者采訪時說，“如果信產部同時發牌照，最先實現商用的肯定是聯通。因為電信、移動要重新更換基站和軟件，沒有一年半載肯定難以實現，而聯通則不一樣。”
回饋多達13種
雷波認為這是極為值得嘗試的營銷模式。“它是聯通對前期CMDA銷售模式的優化，因為用戶價值是與其在網價值一致的，如果用戶所選套餐價格很高，那么他入網時享受的補貼就應當多一些。”
據其介紹，重慶聯通從在CDMA網絡上發力的時候起，就試圖找到一種獨特的營銷思路。2001年底，他們開始在重慶聯通建立CDMA網絡籌備小組，爾后的兩年時間里，聯通嘗試過預存話費送手機等營銷手段，并以驚人的速度迅速把客戶群擴大。2003年，它和國內少數幾家CDMA運營商奇跡般的實現了贏利。
但這種取勝于營銷的好景不長，到2004年，聯通的CDMA營銷遇到了前所未有的困難，由于對客戶忠誠度預估的不足，當第一批簽約客戶到期之后，有很多用戶離網。“這些都是很有價值的客戶，他們的每月消費平均都在三、四百元。”
聯通開始分析原因。“我們發現是在客戶的維系上出現了問題。到2005年下半年，我們決定把對客戶的維系挽留放在比客戶發展更重要的位置。”
除此之外，聯通還發現國內的運營商在商業運營上的誤區并重新定位。“以前我們賣CMDA手機可以送幾百元的話費，但這樣的結果是每月打10元話費和打 10000元都是一樣的回報。”而在此次“世界風”的推廣中，其對于用戶的回饋多達13種，這樣細分客戶的業務在業界前所未見的。
一場消費的革命
市場運營商們受3G可能帶來的利潤驅使，在一個尚未實施的標準前紛紛出牌，其投入的成本也成為外界注目的焦點。記者了解到的情況顯示，重慶聯通僅在2004年為了擴大CDMA網絡投資就達到15億元。
來自業內的消息稱，2002年重慶聯通開始做CDMA網就是沖著3G來的。“其之所以一直熬得住寂寞，就是為了等3G翻盤。”
“3G并不是單一的技術，而是對整個消費模式的改變。”雷波表示，運行3G可能帶來的改變是驚人的。他以高速無線數據傳輸為例稱，“這會對傳統的寬帶運營商形成沖擊。敏感的資費可以從運營規模上沖抵，從而達到用戶可以接受的資費。”據試用者稱，重慶聯通曾經開通一段時間的3G試聯網，結果顯示，用在筆記本電腦上其上網速度與有線寬帶相當。
“在服務一樣的情況下，3G的數據業務可能會改變一些寬帶用戶的消費習慣。在一些無法架設有線網絡的地方，3G的利用價值更是不可估量的。”
業內認為，如果3G運行解決了規模問題，其市場就不可估量。“這就像手機剛剛出現時對語音固話的替代。一旦3G實現后，它可能對所有的有線服務進行替代，這將是一種消費的革命。”
運營商提前熱身
在運營方面，聯通將寶都壓在了CDMA上，此次針對“全球通”的進攻亦是從CDMA網絡出發再發展到GSM網絡。
另一方面，重慶聯通另一張底牌是幾年來精心準備的運營基礎。據了解，作為業內少有的幾個CDMA網絡超過了GSM網的收入的運營商，這些健康指標都顯示，聯通的3G基礎非常牢靠。
與此同時，中國移動由于其擁有大量用戶的規模優勢，其勢力也不可輕視。但來自聯通的沖擊隨著3G的倒計時越加明顯。據石橋鋪手機代銷商劉洪非介紹，其前兩年在代銷CDMA手機時，由于各種優惠很多，換號的人很多，對于此次聯通“世界風”送現金的活動，他認為對很多用戶應該有吸引力。
劉表示，由于價格和可以提早享受3G，一些老的“全球通”用戶可能由于換機等原因放棄原運營商再投聯通。“畢竟1000多元的優惠應該是較大的誘惑”。
主攻“存量市場”
這些市場所反饋的信息已經越來越多的被聯通和移動兩部商業機器所重視，因為它們掌握了重慶近800萬的手機用戶的“話語權”。如何爭奪這800萬手機用戶中20%的高端客戶成為了關鍵。
一位不愿留名的運營商也承認，在3G到來之前，重慶主城手機的普及率已高達70%，在這樣的市場內去發展新增業務，對象可能只是學生、老年人等客戶。“這對于3G的意義不會很大，我們突破3G市場主要是在城區做存量市場。”
這種想法已是不爭的事實，而聯通和移動的動作亦各有千秋。
重慶移動亦擁有自己的龐大“全球通”用戶作為底牌。聯通雖然承認其“世界風”的品牌要達到“全球通”的知名度恐怕還要一、兩年時間，但不可忽視的是，其現在的業務構成和幾年前比較已經發生了徹底的變化。
實際上，重慶聯通從CDMA網絡過渡到3G的運營除了硬件上的優勢，更積累了一個全新的網絡從無到有的運營經驗，其快速規模化在業界是罕見的，而這正是實現3G時所需的另一張“進門卡”。
雷波表示，CDMA網絡的運營中所吸取的成功很多經驗可以復制到“世界風”這個項目上，以促進3G之前的準備。“所以，聯通此次推出‘世界風’看似一個促銷活動，實際上是聯通整體業務的轉向，也可算作3G大戰前的一次熱身。”
3G牌照發放在即的聲音，終于讓蟄伏已久的重慶移動通訊市場有了些山雨欲來的動靜！就在上周，重慶聯通開始以“近乎瘋狂”的勁頭花錢，其目的是想用錢來“購買”高端用戶。記者從重慶聯通獲得的消息顯示，消費者只要選擇其一種名為“世界風”的業務套餐，最高可以返8000多元的現金。
重慶聯通城區業務中心總經理雷波在接受本報記者專訪時承認重慶聯通“此次舞劍意在3G”。“很明顯，這是在提前為3G做準備。”一運營商高管稱，由于“世界風”的加入，使得聯通有能力在對自己高端市場的客戶進行細分后做出更大的動作。
3G的前期嘗試
“以這樣分析，聯通2006年的運行導向就很清晰了，它們是在低調地為3G鋪路。”這位高管分析，聯通此次活動最根本的目的之一是在尋找未來有能力使用3G的用戶。
從重慶聯通得到的消息也顯示，“世界風”針對的都是UP值在68元以上的客戶，“在大眾渠道上，一個月消費三、四十元的用戶絕對不會成為3G用戶。”這位高管認為。
在這項新業務上，聯通有自己的優勢。“因為3G是以CDMA為核心技術的新標準。聯通目前要實現3G，只需要從目前的CDMA 1X升級少量的硬件和軟件就可實現。對于用戶來說是可以不換號的，而且所需要的時間非常短。” 雷波在分析3G對于重慶聯通的機會時稱。
移動和電信用戶要將現在的用戶轉為3G用戶，門檻將會更高一些。重慶郵電學院一研究人員在接受本報記者采訪時說，“如果信產部同時發牌照，最先實現商用的肯定是聯通。因為電信、移動要重新更換基站和軟件，沒有一年半載肯定難以實現，而聯通則不一樣。”
回饋多達13種
雷波認為這是極為值得嘗試的營銷模式。“它是聯通對前期CMDA銷售模式的優化，因為用戶價值是與其在網價值一致的，如果用戶所選套餐價格很高，那么他入網時享受的補貼就應當多一些。”
據其介紹，重慶聯通從在CDMA網絡上發力的時候起，就試圖找到一種獨特的營銷思路。2001年底，他們開始在重慶聯通建立CDMA網絡籌備小組，爾后的兩年時間里，聯通嘗試過預存話費送手機等營銷手段，并以驚人的速度迅速把客戶群擴大。2003年，它和國內少數幾家CDMA運營商奇跡般的實現了贏利。
但這種取勝于營銷的好景不長，到2004年，聯通的CDMA營銷遇到了前所未有的困難，由于對客戶忠誠度預估的不足，當第一批簽約客戶到期之后，有很多用戶離網。“這些都是很有價值的客戶，他們的每月消費平均都在三、四百元。”
聯通開始分析原因。“我們發現是在客戶的維系上出現了問題。到2005年下半年，我們決定把對客戶的維系挽留放在比客戶發展更重要的位置。”
除此之外，聯通還發現國內的運營商在商業運營上的誤區并重新定位。“以前我們賣CMDA手機可以送幾百元的話費，但這樣的結果是每月打10元話費和打 10000元都是一樣的回報。”而在此次“世界風”的推廣中，其對于用戶的回饋多達13種，這樣細分客戶的業務在業界前所未見的。
一場消費的革命
市場運營商們受3G可能帶來的利潤驅使，在一個尚未實施的標準前紛紛出牌，其投入的成本也成為外界注目的焦點。記者了解到的情況顯示，重慶聯通僅在2004年為了擴大CDMA網絡投資就達到15億元。
來自業內的消息稱，2002年重慶聯通開始做CDMA網就是沖著3G來的。“其之所以一直熬得住寂寞，就是為了等3G翻盤。”
“3G并不是單一的技術，而是對整個消費模式的改變。”雷波表示，運行3G可能帶來的改變是驚人的。他以高速無線數據傳輸為例稱，“這會對傳統的寬帶運營商形成沖擊。敏感的資費可以從運營規模上沖抵，從而達到用戶可以接受的資費。”據試用者稱，重慶聯通曾經開通一段時間的3G試聯網，結果顯示，用在筆記本電腦上其上網速度與有線寬帶相當。
“在服務一樣的情況下，3G的數據業務可能會改變一些寬帶用戶的消費習慣。在一些無法架設有線網絡的地方，3G的利用價值更是不可估量的。”
業內認為，如果3G運行解決了規模問題，其市場就不可估量。“這就像手機剛剛出現時對語音固話的替代。一旦3G實現后，它可能對所有的有線服務進行替代，這將是一種消費的革命。”
運營商提前熱身
在運營方面，聯通將寶都壓在了CDMA上，此次針對“全球通”的進攻亦是從CDMA網絡出發再發展到GSM網絡。
另一方面，重慶聯通另一張底牌是幾年來精心準備的運營基礎。據了解，作為業內少有的幾個CDMA網絡超過了GSM網的收入的運營商，這些健康指標都顯示，聯通的3G基礎非常牢靠。
與此同時，中國移動由于其擁有大量用戶的規模優勢，其勢力也不可輕視。但來自聯通的沖擊隨著3G的倒計時越加明顯。據石橋鋪手機代銷商劉洪非介紹，其前兩年在代銷CDMA手機時，由于各種優惠很多，換號的人很多，對于此次聯通“世界風”送現金的活動，他認為對很多用戶應該有吸引力。
劉表示，由于價格和可以提早享受3G，一些老的“全球通”用戶可能由于換機等原因放棄原運營商再投聯通。“畢竟1000多元的優惠應該是較大的誘惑”。
主攻“存量市場”
這些市場所反饋的信息已經越來越多的被聯通和移動兩部商業機器所重視，因為它們掌握了重慶近800萬的手機用戶的“話語權”。如何爭奪這800萬手機用戶中20%的高端客戶成為了關鍵。
一位不愿留名的運營商也承認，在3G到來之前，重慶主城手機的普及率已高達70%，在這樣的市場內去發展新增業務，對象可能只是學生、老年人等客戶。“這對于3G的意義不會很大，我們突破3G市場主要是在城區做存量市場。”
這種想法已是不爭的事實，而聯通和移動的動作亦各有千秋。
重慶移動亦擁有自己的龐大“全球通”用戶作為底牌。聯通雖然承認其“世界風”的品牌要達到“全球通”的知名度恐怕還要一、兩年時間，但不可忽視的是，其現在的業務構成和幾年前比較已經發生了徹底的變化。
實際上，重慶聯通從CDMA網絡過渡到3G的運營除了硬件上的優勢，更積累了一個全新的網絡從無到有的運營經驗，其快速規模化在業界是罕見的，而這正是實現3G時所需的另一張“進門卡”。
雷波表示，CDMA網絡的運營中所吸取的成功很多經驗可以復制到“世界風”這個項目上，以促進3G之前的準備。“所以，聯通此次推出‘世界風’看似一個促銷活動，實際上是聯通整體業務的轉向，也可算作3G大戰前的一次熱身。”
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