KDDI日本市場后來居上 付費(fèi)模式不斷創(chuàng)新
2006/4/4 13:24:54
南京銀線科技有限公司 供稿
KDDI并非在日本首個推出3G服務(wù)的運(yùn)營商，與NTT DoCoMo在2001年10月推出3G商用服務(wù)相比，KDDI滯后了約半年時間。然而KDDI后來居上，占據(jù)了日本3G市場的大半江山。兵馬未動，糧草先行，在我國3G牌照頒發(fā)前夜，運(yùn)營商早已未雨綢繆，為即將到來的3G做準(zhǔn)備，在這里，KDDI的經(jīng)驗(yàn)尤其值得運(yùn)營商參考借鑒。在近日由信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院組織召開的“3G業(yè)務(wù)拓展與運(yùn)營研討會”上，來自KDDI的高管詳解了KDDI的制勝之道。
一、KDDI后發(fā)制勝
KDDI是一家具有較長經(jīng)營歷史的綜合性運(yùn)營商。其前身KDD成立于1953年，截至今天，KDDI已走過了半個多世紀(jì)的歷程。KDDI在兼并中不斷壯大。2000年10月，KDD與DDI、IDO兩家公司合并，合并之后KDD更名為KDDI，經(jīng)營國內(nèi)固話、國際固話和移動通信等業(yè)務(wù)。2005年10月，Tu-Ka并入KDDI，它所提供的2G服務(wù)PDC也劃入了KDDI的業(yè)務(wù)范疇。2006年1月1日，東京電力的子公司PoweredCom加入KDDI，為KDDI增添了光纜生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
1998年7月，出于尋求差異化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目的，KDDI開始商用CDMA網(wǎng)絡(luò)。截至2005年底，KDDI已經(jīng)擁有了2470萬移動用戶，占據(jù)27.4%的市場份額。盡管這一數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于NTT DoCoMo的55.9%，但是自2004年以來，KDDI與NTT DoCoMo在新增用戶數(shù)上你追我趕，不相上下，這使得兩者的市場份額差距呈現(xiàn)不斷縮小的趨勢，KDDI已經(jīng)對NTT DoCoMo形成了強(qiáng)大的競爭壓力。而在日本移動通信普及率超過70%的情況下，KDDI的強(qiáng)勁增長更顯得難能可貴。
2005年底，KDDI的移動用戶ARPU為7090日元(折合人民幣496元)，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)約占27%；CDMA2000 1x EV-DO(簡稱EV-DO)的ARPU則高到9680日元(折合人民幣678元)，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占36%。在3G業(yè)務(wù)啟動初期，KDDI的高ARPU和高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比例在全球范圍也比較領(lǐng)先。
二、KDDI成功五要素
KDDI為什么會取得成功？KDDI執(zhí)行董事安田豐先生認(rèn)為，普通用戶并不關(guān)心技術(shù)的優(yōu)越性，他們關(guān)心服務(wù)內(nèi)容是否豐富適用，通信資費(fèi)能否接受，因此，KDDI并沒有過于強(qiáng)調(diào)3G概念，而是通過加強(qiáng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高傳輸速度，以提供富有魅力的服務(wù)價值。
安田豐先生總結(jié)，品牌體系規(guī)劃、付費(fèi)模式創(chuàng)新、內(nèi)容應(yīng)用開發(fā)、手機(jī)終端定制以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等方面的措施促進(jìn)了KDDI的3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1.品牌體系統(tǒng)一規(guī)劃
在市場競爭中，鮮明的品牌具有不可比擬的優(yōu)勢，是爭奪市場份額有力武器，是客戶忠誠度的有效保證。KDDI在推廣移動業(yè)務(wù)時，先后建立了移動通信品牌“au”、移動互聯(lián)網(wǎng)品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。
在au品牌下，KDDI提供基于cdmaOne、CDMA1X以及EV-DO等標(biāo)準(zhǔn)的移動業(yè)務(wù)，KDDI還成立了專門的移動業(yè)務(wù)部門，全力以赴發(fā)展au品牌，目前au已成為KDDI的重要組成部分，旗下收入約占KDDI總收入的80%以上。自KDDI于2002年4月引入3G業(yè)務(wù)以來，絕大部分au業(yè)務(wù)用戶紛紛更新到3G服務(wù)，截至去年底，約有95%的au用戶已使用了3G服務(wù)。
2003年11月，KDDI推出了技術(shù)更為先進(jìn)的EV-DO服務(wù)，并建立了品牌WIN，WIN的意思是“我們塑造未來”，WIN的推出扭轉(zhuǎn)了KDDI的ARPU值下滑的走勢。
在互聯(lián)網(wǎng)品牌EZ下，KDDI推出了定位業(yè)務(wù)、電影下載、音樂下載等服務(wù)。
2.付費(fèi)模式不斷創(chuàng)新
付費(fèi)模式的創(chuàng)新是KDDI的3G業(yè)務(wù)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)之一。KDDI采取了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分檔次包月付費(fèi)的方式。早在2003年11月，KDDI就推出了4200日元包月、用戶使用不封頂?shù)奶撞�；考慮到年輕人消費(fèi)能力有限，2004年8月，KDDI推出了中檔次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次細(xì)分市場，推出了1050日元的低檔次套餐。安田豐先生介紹，用戶使用量如果超出選定的套餐，那么超出部分按量收費(fèi)；如果使用量達(dá)到更高檔次的套餐，則自動按照高檔次套餐計(jì)費(fèi)；而無論用戶如何使用，KDDI的收費(fèi)都不超過4200日元。三種套餐，計(jì)費(fèi)合理，使得用戶選擇更加靈活，使用更加放心。據(jù)悉，目前有80%的EV-DO用戶都選擇了包月付費(fèi)的方式。
安田豐介紹，包月付費(fèi)實(shí)際上是一種對用戶和KDDI雙贏的方式。對于用戶，包月付費(fèi)模式可以免除對費(fèi)用的心理負(fù)擔(dān)，從而盡情地享用豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；另一方面，包月制可以讓用戶在使用過各項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，挑選出自己喜歡和需要的服務(wù)。對于運(yùn)營商，包月付費(fèi)平衡了網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)擔(dān)，增加了業(yè)務(wù)收入。安田豐分析，沒有使用包月付費(fèi)的用戶，到月底時因擔(dān)心通信費(fèi)用而減少數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量，使用了包月付費(fèi)的用戶則沒有這樣的顧慮，這樣，KDDI的網(wǎng)絡(luò)就不會出現(xiàn)忙閑不均的情況。此外，KDDI曾做過統(tǒng)計(jì)，在EV-DO方面，使用包月制用戶的ARPU是未使用包月制用戶ARPU的3倍。
3.手機(jī)終端豐富多彩
KDDI認(rèn)為，終端是用戶和運(yùn)營商之間的橋梁，新技術(shù)和新服務(wù)總是同終端相結(jié)合提供給用戶，終端決定了用戶對服務(wù)的感知。為此，KDDI特別重視終端的生產(chǎn)，與終端制造商合作，給它們一定的補(bǔ)助，委托其進(jìn)行OEM生產(chǎn)KDDI自有品牌的終端。KDDI還越來越多地介入了終端的設(shè)計(jì)與銷售，使得終端款式更加豐富，外觀更加新潮。安田豐先生介紹，KDD今后還將不斷加大對終端的投入。
4.網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)設(shè)施領(lǐng)先
KDDI一直在有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，截至2005年9月底，KDDI的移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)99.9%。
與其他兩家競爭對手不同，KDDI采用了CDMA系列技術(shù)。近年來，KDDI 不斷升級網(wǎng)絡(luò)，以為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2000年6月，KDDI部署了速率為64kbit/s的cdmaONE網(wǎng)絡(luò)；2002年4月，部署了速率為144kbit/s的CDMA2000 1X；2003年11月，網(wǎng)絡(luò)再次升級，KDDI部署了速率達(dá)2.4Mbit/s的EV-DO網(wǎng)絡(luò)。安田豐先生說，這三個技術(shù)不是獨(dú)立發(fā)展的，而是后一個借鑒前面一個，具有一定的后向兼容性，以保證用戶能夠平滑過渡到新的網(wǎng)絡(luò)。
在與用戶溝通的過程中，KDDI并沒有強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性，因?yàn)閺?fù)雜的技術(shù)會使用戶感到困惑，KDDI側(cè)重于介紹服務(wù)、功能的變化等客戶容易理解內(nèi)容，例如CDMA2000 1X支持移動定位、短片下載等業(yè)務(wù)，EV-DO支持歌曲下載、網(wǎng)頁瀏覽等業(yè)務(wù)。
5.內(nèi)容應(yīng)用推陳出新
3G能否成功，關(guān)鍵在于無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是否深入人心。KDDI從3G服務(wù)開展之初就注重?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)，并充分利用3G高速連接的優(yōu)勢向用戶提供豐富適用的內(nèi)容服務(wù)。
歌曲下載是KDDI最具優(yōu)勢的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，KDDI提供的歌曲片斷下載具有CD音質(zhì)的和弦鈴聲，將音樂的表現(xiàn)力發(fā)揮得淋漓盡致。2004年11月，KDDI又推出了“Chaku-Uta_Full”整首音樂下載服務(wù)。由于KDDI與文藝界進(jìn)行了廣泛合作，因此KDDI能夠提供最新的流行的歌曲，在年輕人中間有極高的人氣，整首音樂下載業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就獲得了極大的成功，每月下載量達(dá)350萬次。今年1月，KDDI還推出了“LISMO!”品牌的音樂服務(wù)，它在手機(jī)和計(jì)算機(jī)之間實(shí)現(xiàn)了音樂共享，使FMC成為可能。
游戲業(yè)務(wù)是KDDI數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的又一亮點(diǎn)。KDDI對手機(jī)游戲的收費(fèi)低至7日元/局，KDDI還建立了游戲搜索中心，方便用戶檢索游戲。
KDDI內(nèi)容媒體事業(yè)本部部長園田愛一郎先生介紹，手機(jī)商務(wù)將成為未來KDDI的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之一。KDDI目前已經(jīng)建立了“購物街”模式，吸引了800多個商戶，共銷售35萬件商品。KDDI自己在“購物街”上也做起了買賣，銷售書籍和CD，據(jù)悉，每月分別能帶來8000萬日元和2000萬日元的收入。園田愛一郎先生表示，未來，“購物街”將向物超所值、使用便捷的方向發(fā)展，KDDI還將加強(qiáng)與電臺、電視的互動合作，以刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)手機(jī)商務(wù)成為KDDI數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的新增點(diǎn)。
一、KDDI后發(fā)制勝
KDDI是一家具有較長經(jīng)營歷史的綜合性運(yùn)營商。其前身KDD成立于1953年，截至今天，KDDI已走過了半個多世紀(jì)的歷程。KDDI在兼并中不斷壯大。2000年10月，KDD與DDI、IDO兩家公司合并，合并之后KDD更名為KDDI，經(jīng)營國內(nèi)固話、國際固話和移動通信等業(yè)務(wù)。2005年10月，Tu-Ka并入KDDI，它所提供的2G服務(wù)PDC也劃入了KDDI的業(yè)務(wù)范疇。2006年1月1日，東京電力的子公司PoweredCom加入KDDI，為KDDI增添了光纜生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
1998年7月，出于尋求差異化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目的，KDDI開始商用CDMA網(wǎng)絡(luò)。截至2005年底，KDDI已經(jīng)擁有了2470萬移動用戶，占據(jù)27.4%的市場份額。盡管這一數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于NTT DoCoMo的55.9%，但是自2004年以來，KDDI與NTT DoCoMo在新增用戶數(shù)上你追我趕，不相上下，這使得兩者的市場份額差距呈現(xiàn)不斷縮小的趨勢，KDDI已經(jīng)對NTT DoCoMo形成了強(qiáng)大的競爭壓力。而在日本移動通信普及率超過70%的情況下，KDDI的強(qiáng)勁增長更顯得難能可貴。
2005年底，KDDI的移動用戶ARPU為7090日元(折合人民幣496元)，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)約占27%；CDMA2000 1x EV-DO(簡稱EV-DO)的ARPU則高到9680日元(折合人民幣678元)，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占36%。在3G業(yè)務(wù)啟動初期，KDDI的高ARPU和高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比例在全球范圍也比較領(lǐng)先。
二、KDDI成功五要素
KDDI為什么會取得成功？KDDI執(zhí)行董事安田豐先生認(rèn)為，普通用戶并不關(guān)心技術(shù)的優(yōu)越性，他們關(guān)心服務(wù)內(nèi)容是否豐富適用，通信資費(fèi)能否接受，因此，KDDI并沒有過于強(qiáng)調(diào)3G概念，而是通過加強(qiáng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高傳輸速度，以提供富有魅力的服務(wù)價值。
安田豐先生總結(jié)，品牌體系規(guī)劃、付費(fèi)模式創(chuàng)新、內(nèi)容應(yīng)用開發(fā)、手機(jī)終端定制以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等方面的措施促進(jìn)了KDDI的3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1.品牌體系統(tǒng)一規(guī)劃
在市場競爭中，鮮明的品牌具有不可比擬的優(yōu)勢，是爭奪市場份額有力武器，是客戶忠誠度的有效保證。KDDI在推廣移動業(yè)務(wù)時，先后建立了移動通信品牌“au”、移動互聯(lián)網(wǎng)品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”。
在au品牌下，KDDI提供基于cdmaOne、CDMA1X以及EV-DO等標(biāo)準(zhǔn)的移動業(yè)務(wù)，KDDI還成立了專門的移動業(yè)務(wù)部門，全力以赴發(fā)展au品牌，目前au已成為KDDI的重要組成部分，旗下收入約占KDDI總收入的80%以上。自KDDI于2002年4月引入3G業(yè)務(wù)以來，絕大部分au業(yè)務(wù)用戶紛紛更新到3G服務(wù)，截至去年底，約有95%的au用戶已使用了3G服務(wù)。
2003年11月，KDDI推出了技術(shù)更為先進(jìn)的EV-DO服務(wù)，并建立了品牌WIN，WIN的意思是“我們塑造未來”，WIN的推出扭轉(zhuǎn)了KDDI的ARPU值下滑的走勢。
在互聯(lián)網(wǎng)品牌EZ下，KDDI推出了定位業(yè)務(wù)、電影下載、音樂下載等服務(wù)。
2.付費(fèi)模式不斷創(chuàng)新
付費(fèi)模式的創(chuàng)新是KDDI的3G業(yè)務(wù)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)之一。KDDI采取了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分檔次包月付費(fèi)的方式。早在2003年11月，KDDI就推出了4200日元包月、用戶使用不封頂?shù)奶撞�；考慮到年輕人消費(fèi)能力有限，2004年8月，KDDI推出了中檔次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次細(xì)分市場，推出了1050日元的低檔次套餐。安田豐先生介紹，用戶使用量如果超出選定的套餐，那么超出部分按量收費(fèi)；如果使用量達(dá)到更高檔次的套餐，則自動按照高檔次套餐計(jì)費(fèi)；而無論用戶如何使用，KDDI的收費(fèi)都不超過4200日元。三種套餐，計(jì)費(fèi)合理，使得用戶選擇更加靈活，使用更加放心。據(jù)悉，目前有80%的EV-DO用戶都選擇了包月付費(fèi)的方式。
安田豐介紹，包月付費(fèi)實(shí)際上是一種對用戶和KDDI雙贏的方式。對于用戶，包月付費(fèi)模式可以免除對費(fèi)用的心理負(fù)擔(dān)，從而盡情地享用豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；另一方面，包月制可以讓用戶在使用過各項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，挑選出自己喜歡和需要的服務(wù)。對于運(yùn)營商，包月付費(fèi)平衡了網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)擔(dān)，增加了業(yè)務(wù)收入。安田豐分析，沒有使用包月付費(fèi)的用戶，到月底時因擔(dān)心通信費(fèi)用而減少數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量，使用了包月付費(fèi)的用戶則沒有這樣的顧慮，這樣，KDDI的網(wǎng)絡(luò)就不會出現(xiàn)忙閑不均的情況。此外，KDDI曾做過統(tǒng)計(jì)，在EV-DO方面，使用包月制用戶的ARPU是未使用包月制用戶ARPU的3倍。
3.手機(jī)終端豐富多彩
KDDI認(rèn)為，終端是用戶和運(yùn)營商之間的橋梁，新技術(shù)和新服務(wù)總是同終端相結(jié)合提供給用戶，終端決定了用戶對服務(wù)的感知。為此，KDDI特別重視終端的生產(chǎn)，與終端制造商合作，給它們一定的補(bǔ)助，委托其進(jìn)行OEM生產(chǎn)KDDI自有品牌的終端。KDDI還越來越多地介入了終端的設(shè)計(jì)與銷售，使得終端款式更加豐富，外觀更加新潮。安田豐先生介紹，KDD今后還將不斷加大對終端的投入。
4.網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)設(shè)施領(lǐng)先
KDDI一直在有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，截至2005年9月底，KDDI的移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)99.9%。
與其他兩家競爭對手不同，KDDI采用了CDMA系列技術(shù)。近年來，KDDI 不斷升級網(wǎng)絡(luò)，以為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2000年6月，KDDI部署了速率為64kbit/s的cdmaONE網(wǎng)絡(luò)；2002年4月，部署了速率為144kbit/s的CDMA2000 1X；2003年11月，網(wǎng)絡(luò)再次升級，KDDI部署了速率達(dá)2.4Mbit/s的EV-DO網(wǎng)絡(luò)。安田豐先生說，這三個技術(shù)不是獨(dú)立發(fā)展的，而是后一個借鑒前面一個，具有一定的后向兼容性，以保證用戶能夠平滑過渡到新的網(wǎng)絡(luò)。
在與用戶溝通的過程中，KDDI并沒有強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性，因?yàn)閺?fù)雜的技術(shù)會使用戶感到困惑，KDDI側(cè)重于介紹服務(wù)、功能的變化等客戶容易理解內(nèi)容，例如CDMA2000 1X支持移動定位、短片下載等業(yè)務(wù)，EV-DO支持歌曲下載、網(wǎng)頁瀏覽等業(yè)務(wù)。
5.內(nèi)容應(yīng)用推陳出新
3G能否成功，關(guān)鍵在于無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是否深入人心。KDDI從3G服務(wù)開展之初就注重?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)，并充分利用3G高速連接的優(yōu)勢向用戶提供豐富適用的內(nèi)容服務(wù)。
歌曲下載是KDDI最具優(yōu)勢的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，KDDI提供的歌曲片斷下載具有CD音質(zhì)的和弦鈴聲，將音樂的表現(xiàn)力發(fā)揮得淋漓盡致。2004年11月，KDDI又推出了“Chaku-Uta_Full”整首音樂下載服務(wù)。由于KDDI與文藝界進(jìn)行了廣泛合作，因此KDDI能夠提供最新的流行的歌曲，在年輕人中間有極高的人氣，整首音樂下載業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就獲得了極大的成功，每月下載量達(dá)350萬次。今年1月，KDDI還推出了“LISMO!”品牌的音樂服務(wù)，它在手機(jī)和計(jì)算機(jī)之間實(shí)現(xiàn)了音樂共享，使FMC成為可能。
游戲業(yè)務(wù)是KDDI數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的又一亮點(diǎn)。KDDI對手機(jī)游戲的收費(fèi)低至7日元/局，KDDI還建立了游戲搜索中心，方便用戶檢索游戲。
KDDI內(nèi)容媒體事業(yè)本部部長園田愛一郎先生介紹，手機(jī)商務(wù)將成為未來KDDI的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之一。KDDI目前已經(jīng)建立了“購物街”模式，吸引了800多個商戶，共銷售35萬件商品。KDDI自己在“購物街”上也做起了買賣，銷售書籍和CD，據(jù)悉，每月分別能帶來8000萬日元和2000萬日元的收入。園田愛一郎先生表示，未來，“購物街”將向物超所值、使用便捷的方向發(fā)展，KDDI還將加強(qiáng)與電臺、電視的互動合作，以刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)手機(jī)商務(wù)成為KDDI數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的新增點(diǎn)。
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