●能否培育擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，并使之成長(zhǎng)為世界名牌，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)成長(zhǎng)為世界級(jí)公司，已成為衡量我國(guó)企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志。
●我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立自主品牌乃至世界名牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，面臨著產(chǎn)品開發(fā)能力的差距、市場(chǎng)開發(fā)能力的差距、制造競(jìng)爭(zhēng)力的差距等諸多難題。
●任何一個(gè)世界名牌都是長(zhǎng)期積淀和艱苦創(chuàng)新的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)只有抓住機(jī)遇，化壓力為動(dòng)力，積極推進(jìn)包括觀念、技術(shù)、市場(chǎng)和管理創(chuàng)新的全方位、全過程創(chuàng)新，才能創(chuàng)出世界名牌。
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益發(fā)展的條件下，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)正更多地表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，其直接體現(xiàn)就是品牌與品牌之間的激烈碰撞，以及由此帶來的國(guó)際品牌版圖的急劇變化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。能否培育擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，并使之成長(zhǎng)為世界名牌，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)成長(zhǎng)為世界級(jí)公司，已成為衡量我國(guó)企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志。因此，努力創(chuàng)造和培育擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌并形成自主品牌體系，應(yīng)該成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。
創(chuàng)立自主品牌應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)
世界經(jīng)濟(jì)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程證明，沒有企業(yè)的創(chuàng)新能力，就沒有產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，也就沒有國(guó)家的創(chuàng)新能力，而自主品牌直接反映著企業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)立自主品牌，是增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。
從時(shí)代背景來看，自主創(chuàng)新是我國(guó)“十一五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的著力點(diǎn)和重大政策取向。以胡錦濤同志為總書記的黨中央將增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力提高到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，提出建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的重大戰(zhàn)略思想，并特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在國(guó)家創(chuàng)新體系中的主體地位。面向２１世紀(jì)，以掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)為特征的自主創(chuàng)新，以擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和擁有知名品牌為特征的跨國(guó)公司，已經(jīng)成為左右全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量。所以，創(chuàng)造擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，創(chuàng)造可以與跨國(guó)公司相媲美的世界名牌，應(yīng)該成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)。
從國(guó)家發(fā)展趨勢(shì)來看，我國(guó)已迎來需要更多地依靠創(chuàng)新來推動(dòng)發(fā)展的階段。發(fā)達(dá)國(guó)家正進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的高峰階段，我們必須急起直追；實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，必須以創(chuàng)新為依托；我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和出口從低附加值向高附加值轉(zhuǎn)變，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，從成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，除了創(chuàng)新沒有第二條路徑。
從全球市場(chǎng)形勢(shì)來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的界限越來越模糊，我國(guó)企業(yè)同跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)最終要?dú)w結(jié)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。上個(gè)世紀(jì)８０年代，龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求曾造就了一大批產(chǎn)品類企業(yè)，而今其中的許多企業(yè)已銷聲匿跡。這是這些企業(yè)無品牌追求、更無國(guó)際化訴求的必然結(jié)果。這說明，龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模如同一把雙刃劍：一方面，它具有激勵(lì)企業(yè)投資、再投資的作用，因此是產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一大優(yōu)勢(shì)；另一方面，它所帶來的豐富機(jī)會(huì)也可能導(dǎo)致企業(yè)喪失向外拓展的意愿，因此成為不利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的因素。海爾集團(tuán)目前之所以能夠在國(guó)際市場(chǎng)上形成一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就在于它一直堅(jiān)持把品牌培育和國(guó)際化拓展作為并行不悖的兩大目標(biāo)。
創(chuàng)立自主品牌是一項(xiàng)艱巨任務(wù)
我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立自主品牌乃至世界名牌，是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)，面臨著諸多難題。與國(guó)際著名跨國(guó)企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)存在以下幾大差距：
產(chǎn)品開發(fā)能力的差距。當(dāng)今世界，知識(shí)產(chǎn)權(quán)正成為企業(yè)獲得實(shí)際控制權(quán)和利益分配權(quán)的決定性因素，它直接體現(xiàn)著產(chǎn)品的開發(fā)能力。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在由過去對(duì)產(chǎn)品和資本的壟斷轉(zhuǎn)向?qū)夹g(shù)和知識(shí)的壟斷。上個(gè)世紀(jì)９０年代以來，在世界專利申請(qǐng)量中，ＯＥＣＤ（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）國(guó)家占９０％以上。這種優(yōu)勢(shì)是這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。不僅如此，在國(guó)家和企業(yè)研發(fā)投入方面，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家也有很大的差距。２００４年，我國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的大中型企業(yè)占全部企業(yè)的比例為２３．４％，比２００３年下降了５個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)２００２年技術(shù)引進(jìn)與消化吸收經(jīng)費(fèi)投入比例為１∶０．０８，而韓國(guó)和日本在相近發(fā)展階段的投入比例是１∶５—１∶８。海爾是我國(guó)申請(qǐng)專利最多的企業(yè)之一，到２００５年累計(jì)申請(qǐng)專利６１８９項(xiàng)（其中發(fā)明專利８１９項(xiàng)），申請(qǐng)國(guó)外專利５００多項(xiàng)。同時(shí)，海爾參與制定、修訂的國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)達(dá)８６項(xiàng)。比如，海爾主導(dǎo)的ｅ家佳網(wǎng)絡(luò)家電擁有６項(xiàng)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案階段；海爾是第一個(gè)進(jìn)入ＩＥＣ－ＰＡＣＴ國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織未來技術(shù)委員會(huì)的中國(guó)企業(yè)；海爾的電熱水器“防電墻”技術(shù)是我國(guó)家電企業(yè)中第一個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案；等等。即使如此，與著名跨國(guó)企業(yè)相比，海爾仍有相當(dāng)大的差距。
市場(chǎng)開發(fā)能力的差距。在全球市場(chǎng)，進(jìn)入成熟的、大型的營(yíng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是擴(kuò)大品牌影響力和開發(fā)市場(chǎng)的有效途徑之一，但我國(guó)品牌要進(jìn)入這樣的網(wǎng)絡(luò)體系十分困難。海爾最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沃爾瑪?shù)仁澜缰B鎖企業(yè)并不買賬。海爾便采取迂回戰(zhàn)術(shù)，在沃爾瑪周圍設(shè)店專賣。一些美國(guó)人買了海爾產(chǎn)品覺得好用，就到沃爾瑪問有沒有海爾產(chǎn)品賣。問的人多了，才促使沃爾瑪主動(dòng)提出合作代銷海爾產(chǎn)品。如今，海爾產(chǎn)品出口到１００多個(gè)國(guó)家，并進(jìn)入美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的主流渠道。這是一個(gè)十分艱難的過程。此外，國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)之難，還在于要承受巨額的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用。
制造競(jìng)爭(zhēng)力的差距。先進(jìn)制造的主要特征，一是滿足“客戶化”要求，二是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，三是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用。我國(guó)企業(yè)在這些方面仍有相當(dāng)大的差距。上個(gè)世紀(jì)９０年代，德、日、美制造企業(yè)庫(kù)存總額占銷售總額的比例，一般都控制在１．３％—１．５％；而據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)２００４年的抽樣調(diào)查，我國(guó)制造企業(yè)產(chǎn)成品存貨占到了銷售額的２０％。
通過全方位、全過程創(chuàng)新創(chuàng)立自主品牌
任何一個(gè)世界名牌都是長(zhǎng)期積淀和艱苦創(chuàng)新的結(jié)果，是包括觀念、技術(shù)、市場(chǎng)和管理創(chuàng)新的全方位、全過程創(chuàng)新的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)只有抓住機(jī)遇，化壓力為動(dòng)力，長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持創(chuàng)新，才能創(chuàng)出世界名牌。
沒有觀念的創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就無從談起。在創(chuàng)立世界名牌的大目標(biāo)下，海爾首先創(chuàng)新觀念。在創(chuàng)業(yè)初期，海爾就提出了“國(guó)門之內(nèi)無名牌”的觀點(diǎn)。在許多企業(yè)抓單一的出口創(chuàng)匯時(shí)，海爾堅(jiān)定地實(shí)施了“出口創(chuàng)牌”戰(zhàn)略。隨著跨國(guó)品牌蜂擁進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷售的方式既無法滿足全球市場(chǎng)的不同需求，也不可能開發(fā)出與跨國(guó)公司相媲美的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，于是海爾適時(shí)提出了“出口創(chuàng)牌”必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鰢?guó)創(chuàng)牌”。２０多年來，海爾的創(chuàng)品牌戰(zhàn)略遵循了這樣一條路徑：第一臺(tái)引進(jìn)——學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)；第二臺(tái)國(guó)產(chǎn)——根據(jù)國(guó)內(nèi)需求實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)；第三臺(tái)出口——出口創(chuàng)牌；第四臺(tái)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)——境外生產(chǎn)，創(chuàng)全球品牌。目前，海爾已擁有３０個(gè)海外生產(chǎn)基地，在美國(guó)、中東、東南亞、歐洲等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。“出國(guó)創(chuàng)牌”不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移，而是在“融資、融智、融文化”的取向下，真正在當(dāng)?shù)匦纬稍O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體的本土化企業(yè)。這也就是海爾提出并實(shí)施的國(guó)際化“三步走”戰(zhàn)略：走出去——出國(guó)創(chuàng)牌；走進(jìn)去——成為本土化企業(yè)；走上去——成為當(dāng)?shù)氐氖澜缑啤?BR>
核心技術(shù)的突破是具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。胡錦濤同志指出：“一定要瞄準(zhǔn)世界科技發(fā)展前沿，大力加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)，努力掌握核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，擁有更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為把企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)提供強(qiáng)大科技支撐。”海爾自主研發(fā)的“愛國(guó)者Ⅲ號(hào)”數(shù)字電視解碼芯片，是我國(guó)大陸第一顆擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大規(guī)模生產(chǎn)的超大規(guī)模數(shù)字電視解碼芯片，也是我國(guó)市場(chǎng)性價(jià)比最高的數(shù)字電視解碼芯片，打破了國(guó)外公司對(duì)市場(chǎng)的壟斷，奪得了國(guó)內(nèi)５０％以上的市場(chǎng)。
創(chuàng)立全球化的品牌，必須整合全球的設(shè)計(jì)資源。沒有關(guān)鍵市場(chǎng)的本土設(shè)計(jì)，就沒有關(guān)鍵市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。整合全球的設(shè)計(jì)資源，是海爾近年來全面實(shí)施全球化品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、構(gòu)建全球設(shè)計(jì)體系的出發(fā)點(diǎn)。目前，海爾在全球擁有１２個(gè)設(shè)計(jì)中心和幾十個(gè)信息中心，本土化設(shè)計(jì)研發(fā)、本土化生產(chǎn)、本土化銷售，為海爾全球化品牌戰(zhàn)略的快速實(shí)施提供了強(qiáng)大科技支撐。世界名牌需要具備強(qiáng)大的全球影響力，而全球影響力又來自若干區(qū)域的影響力。推進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新，就是創(chuàng)造能夠產(chǎn)生這種影響力、滿足不同區(qū)域乃至全球消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品。因此，海爾所追求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更多地體現(xiàn)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)。例如，針對(duì)巴基斯坦家庭人口多、袍子大的特點(diǎn)，海爾開發(fā)出洗袍子洗衣機(jī)，最多可洗１２公斤衣物。目前在巴市場(chǎng)各品牌同容量段的洗衣機(jī)中，海爾洗衣機(jī)銷量位居第一。
創(chuàng)立全球化的品牌，需要提供全球化的差異化產(chǎn)品。在全球化市場(chǎng)上，沒有差異化就不會(huì)有生存空間，更不會(huì)有品牌空間。海爾“不用洗衣粉”的雙動(dòng)力洗衣機(jī)，就是目前全球市場(chǎng)上獨(dú)一無二的差異化產(chǎn)品。這款產(chǎn)品憑借環(huán)保、健康等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地解決了１５個(gè)世界級(jí)難題，擁有３２項(xiàng)專利，榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，是我國(guó)家電行業(yè)的唯一獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。新技術(shù)、新產(chǎn)品創(chuàng)造出了差異化的增值需求：在馬來西亞，其銷售單價(jià)達(dá)３９９９馬幣，而當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)原來最貴的同類產(chǎn)品只售１６００馬幣。
世界名牌最終要靠人來創(chuàng)造，而最大程度地發(fā)揮人的作用要靠管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。海爾從ＯＥＣ管理模式（日事日畢、日清日高），到流程再造、人人成為自主創(chuàng)新的ＳＢＵ（戰(zhàn)略事業(yè)單位），在管理模式上的“創(chuàng)造性破壞”一直在持續(xù)。基于全球化戰(zhàn)略的新思考，海爾在繼承以往管理模式和企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，最近又提出“人單合一”的管理思想。“人單合一”模式包括“人單合一”、“直銷直發(fā)”和“正現(xiàn)金流”。“人單合一”是人與市場(chǎng)目標(biāo)合一，使每個(gè)員工成為創(chuàng)造市場(chǎng)的ＳＢＵ（戰(zhàn)略事業(yè)單位），每個(gè)人面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。減少庫(kù)存和應(yīng)收款被認(rèn)為是全世界企業(yè)共同的難題，而國(guó)外管理學(xué)界認(rèn)為，海爾的“人單合一”模式正是解決這一難題的創(chuàng)新思路。
●我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立自主品牌乃至世界名牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，面臨著產(chǎn)品開發(fā)能力的差距、市場(chǎng)開發(fā)能力的差距、制造競(jìng)爭(zhēng)力的差距等諸多難題。
●任何一個(gè)世界名牌都是長(zhǎng)期積淀和艱苦創(chuàng)新的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)只有抓住機(jī)遇，化壓力為動(dòng)力，積極推進(jìn)包括觀念、技術(shù)、市場(chǎng)和管理創(chuàng)新的全方位、全過程創(chuàng)新，才能創(chuàng)出世界名牌。
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益發(fā)展的條件下，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)正更多地表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，其直接體現(xiàn)就是品牌與品牌之間的激烈碰撞，以及由此帶來的國(guó)際品牌版圖的急劇變化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。能否培育擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，并使之成長(zhǎng)為世界名牌，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)成長(zhǎng)為世界級(jí)公司，已成為衡量我國(guó)企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志。因此，努力創(chuàng)造和培育擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌并形成自主品牌體系，應(yīng)該成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。
創(chuàng)立自主品牌應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)
世界經(jīng)濟(jì)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程證明，沒有企業(yè)的創(chuàng)新能力，就沒有產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，也就沒有國(guó)家的創(chuàng)新能力，而自主品牌直接反映著企業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)立自主品牌，是增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。
從時(shí)代背景來看，自主創(chuàng)新是我國(guó)“十一五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的著力點(diǎn)和重大政策取向。以胡錦濤同志為總書記的黨中央將增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力提高到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，提出建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的重大戰(zhàn)略思想，并特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在國(guó)家創(chuàng)新體系中的主體地位。面向２１世紀(jì)，以掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)為特征的自主創(chuàng)新，以擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和擁有知名品牌為特征的跨國(guó)公司，已經(jīng)成為左右全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)力量。所以，創(chuàng)造擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，創(chuàng)造可以與跨國(guó)公司相媲美的世界名牌，應(yīng)該成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)。
從國(guó)家發(fā)展趨勢(shì)來看，我國(guó)已迎來需要更多地依靠創(chuàng)新來推動(dòng)發(fā)展的階段。發(fā)達(dá)國(guó)家正進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的高峰階段，我們必須急起直追；實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，必須以創(chuàng)新為依托；我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和出口從低附加值向高附加值轉(zhuǎn)變，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，從成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，除了創(chuàng)新沒有第二條路徑。
從全球市場(chǎng)形勢(shì)來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的界限越來越模糊，我國(guó)企業(yè)同跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)最終要?dú)w結(jié)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。上個(gè)世紀(jì)８０年代，龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求曾造就了一大批產(chǎn)品類企業(yè)，而今其中的許多企業(yè)已銷聲匿跡。這是這些企業(yè)無品牌追求、更無國(guó)際化訴求的必然結(jié)果。這說明，龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模如同一把雙刃劍：一方面，它具有激勵(lì)企業(yè)投資、再投資的作用，因此是產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一大優(yōu)勢(shì)；另一方面，它所帶來的豐富機(jī)會(huì)也可能導(dǎo)致企業(yè)喪失向外拓展的意愿，因此成為不利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的因素。海爾集團(tuán)目前之所以能夠在國(guó)際市場(chǎng)上形成一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就在于它一直堅(jiān)持把品牌培育和國(guó)際化拓展作為并行不悖的兩大目標(biāo)。
創(chuàng)立自主品牌是一項(xiàng)艱巨任務(wù)
我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立自主品牌乃至世界名牌，是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)，面臨著諸多難題。與國(guó)際著名跨國(guó)企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)存在以下幾大差距：
產(chǎn)品開發(fā)能力的差距。當(dāng)今世界，知識(shí)產(chǎn)權(quán)正成為企業(yè)獲得實(shí)際控制權(quán)和利益分配權(quán)的決定性因素，它直接體現(xiàn)著產(chǎn)品的開發(fā)能力。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在由過去對(duì)產(chǎn)品和資本的壟斷轉(zhuǎn)向?qū)夹g(shù)和知識(shí)的壟斷。上個(gè)世紀(jì)９０年代以來，在世界專利申請(qǐng)量中，ＯＥＣＤ（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）國(guó)家占９０％以上。這種優(yōu)勢(shì)是這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。不僅如此，在國(guó)家和企業(yè)研發(fā)投入方面，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家也有很大的差距。２００４年，我國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的大中型企業(yè)占全部企業(yè)的比例為２３．４％，比２００３年下降了５個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)２００２年技術(shù)引進(jìn)與消化吸收經(jīng)費(fèi)投入比例為１∶０．０８，而韓國(guó)和日本在相近發(fā)展階段的投入比例是１∶５—１∶８。海爾是我國(guó)申請(qǐng)專利最多的企業(yè)之一，到２００５年累計(jì)申請(qǐng)專利６１８９項(xiàng)（其中發(fā)明專利８１９項(xiàng)），申請(qǐng)國(guó)外專利５００多項(xiàng)。同時(shí)，海爾參與制定、修訂的國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)達(dá)８６項(xiàng)。比如，海爾主導(dǎo)的ｅ家佳網(wǎng)絡(luò)家電擁有６項(xiàng)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案階段；海爾是第一個(gè)進(jìn)入ＩＥＣ－ＰＡＣＴ國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織未來技術(shù)委員會(huì)的中國(guó)企業(yè)；海爾的電熱水器“防電墻”技術(shù)是我國(guó)家電企業(yè)中第一個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案；等等。即使如此，與著名跨國(guó)企業(yè)相比，海爾仍有相當(dāng)大的差距。
市場(chǎng)開發(fā)能力的差距。在全球市場(chǎng)，進(jìn)入成熟的、大型的營(yíng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是擴(kuò)大品牌影響力和開發(fā)市場(chǎng)的有效途徑之一，但我國(guó)品牌要進(jìn)入這樣的網(wǎng)絡(luò)體系十分困難。海爾最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沃爾瑪?shù)仁澜缰B鎖企業(yè)并不買賬。海爾便采取迂回戰(zhàn)術(shù)，在沃爾瑪周圍設(shè)店專賣。一些美國(guó)人買了海爾產(chǎn)品覺得好用，就到沃爾瑪問有沒有海爾產(chǎn)品賣。問的人多了，才促使沃爾瑪主動(dòng)提出合作代銷海爾產(chǎn)品。如今，海爾產(chǎn)品出口到１００多個(gè)國(guó)家，并進(jìn)入美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的主流渠道。這是一個(gè)十分艱難的過程。此外，國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)之難，還在于要承受巨額的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用。
制造競(jìng)爭(zhēng)力的差距。先進(jìn)制造的主要特征，一是滿足“客戶化”要求，二是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，三是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用。我國(guó)企業(yè)在這些方面仍有相當(dāng)大的差距。上個(gè)世紀(jì)９０年代，德、日、美制造企業(yè)庫(kù)存總額占銷售總額的比例，一般都控制在１．３％—１．５％；而據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)２００４年的抽樣調(diào)查，我國(guó)制造企業(yè)產(chǎn)成品存貨占到了銷售額的２０％。
通過全方位、全過程創(chuàng)新創(chuàng)立自主品牌
任何一個(gè)世界名牌都是長(zhǎng)期積淀和艱苦創(chuàng)新的結(jié)果，是包括觀念、技術(shù)、市場(chǎng)和管理創(chuàng)新的全方位、全過程創(chuàng)新的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)只有抓住機(jī)遇，化壓力為動(dòng)力，長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持創(chuàng)新，才能創(chuàng)出世界名牌。
沒有觀念的創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就無從談起。在創(chuàng)立世界名牌的大目標(biāo)下，海爾首先創(chuàng)新觀念。在創(chuàng)業(yè)初期，海爾就提出了“國(guó)門之內(nèi)無名牌”的觀點(diǎn)。在許多企業(yè)抓單一的出口創(chuàng)匯時(shí)，海爾堅(jiān)定地實(shí)施了“出口創(chuàng)牌”戰(zhàn)略。隨著跨國(guó)品牌蜂擁進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷售的方式既無法滿足全球市場(chǎng)的不同需求，也不可能開發(fā)出與跨國(guó)公司相媲美的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，于是海爾適時(shí)提出了“出口創(chuàng)牌”必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鰢?guó)創(chuàng)牌”。２０多年來，海爾的創(chuàng)品牌戰(zhàn)略遵循了這樣一條路徑：第一臺(tái)引進(jìn)——學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)；第二臺(tái)國(guó)產(chǎn)——根據(jù)國(guó)內(nèi)需求實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)；第三臺(tái)出口——出口創(chuàng)牌；第四臺(tái)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)——境外生產(chǎn)，創(chuàng)全球品牌。目前，海爾已擁有３０個(gè)海外生產(chǎn)基地，在美國(guó)、中東、東南亞、歐洲等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。“出國(guó)創(chuàng)牌”不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移，而是在“融資、融智、融文化”的取向下，真正在當(dāng)?shù)匦纬稍O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體的本土化企業(yè)。這也就是海爾提出并實(shí)施的國(guó)際化“三步走”戰(zhàn)略：走出去——出國(guó)創(chuàng)牌；走進(jìn)去——成為本土化企業(yè)；走上去——成為當(dāng)?shù)氐氖澜缑啤?BR>
核心技術(shù)的突破是具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。胡錦濤同志指出：“一定要瞄準(zhǔn)世界科技發(fā)展前沿，大力加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)，努力掌握核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，擁有更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為把企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)提供強(qiáng)大科技支撐。”海爾自主研發(fā)的“愛國(guó)者Ⅲ號(hào)”數(shù)字電視解碼芯片，是我國(guó)大陸第一顆擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大規(guī)模生產(chǎn)的超大規(guī)模數(shù)字電視解碼芯片，也是我國(guó)市場(chǎng)性價(jià)比最高的數(shù)字電視解碼芯片，打破了國(guó)外公司對(duì)市場(chǎng)的壟斷，奪得了國(guó)內(nèi)５０％以上的市場(chǎng)。
創(chuàng)立全球化的品牌，必須整合全球的設(shè)計(jì)資源。沒有關(guān)鍵市場(chǎng)的本土設(shè)計(jì)，就沒有關(guān)鍵市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。整合全球的設(shè)計(jì)資源，是海爾近年來全面實(shí)施全球化品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、構(gòu)建全球設(shè)計(jì)體系的出發(fā)點(diǎn)。目前，海爾在全球擁有１２個(gè)設(shè)計(jì)中心和幾十個(gè)信息中心，本土化設(shè)計(jì)研發(fā)、本土化生產(chǎn)、本土化銷售，為海爾全球化品牌戰(zhàn)略的快速實(shí)施提供了強(qiáng)大科技支撐。世界名牌需要具備強(qiáng)大的全球影響力，而全球影響力又來自若干區(qū)域的影響力。推進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新，就是創(chuàng)造能夠產(chǎn)生這種影響力、滿足不同區(qū)域乃至全球消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品。因此，海爾所追求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更多地體現(xiàn)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)。例如，針對(duì)巴基斯坦家庭人口多、袍子大的特點(diǎn)，海爾開發(fā)出洗袍子洗衣機(jī)，最多可洗１２公斤衣物。目前在巴市場(chǎng)各品牌同容量段的洗衣機(jī)中，海爾洗衣機(jī)銷量位居第一。
創(chuàng)立全球化的品牌，需要提供全球化的差異化產(chǎn)品。在全球化市場(chǎng)上，沒有差異化就不會(huì)有生存空間，更不會(huì)有品牌空間。海爾“不用洗衣粉”的雙動(dòng)力洗衣機(jī)，就是目前全球市場(chǎng)上獨(dú)一無二的差異化產(chǎn)品。這款產(chǎn)品憑借環(huán)保、健康等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地解決了１５個(gè)世界級(jí)難題，擁有３２項(xiàng)專利，榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，是我國(guó)家電行業(yè)的唯一獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。新技術(shù)、新產(chǎn)品創(chuàng)造出了差異化的增值需求：在馬來西亞，其銷售單價(jià)達(dá)３９９９馬幣，而當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)原來最貴的同類產(chǎn)品只售１６００馬幣。
世界名牌最終要靠人來創(chuàng)造，而最大程度地發(fā)揮人的作用要靠管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。海爾從ＯＥＣ管理模式（日事日畢、日清日高），到流程再造、人人成為自主創(chuàng)新的ＳＢＵ（戰(zhàn)略事業(yè)單位），在管理模式上的“創(chuàng)造性破壞”一直在持續(xù)。基于全球化戰(zhàn)略的新思考，海爾在繼承以往管理模式和企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，最近又提出“人單合一”的管理思想。“人單合一”模式包括“人單合一”、“直銷直發(fā)”和“正現(xiàn)金流”。“人單合一”是人與市場(chǎng)目標(biāo)合一，使每個(gè)員工成為創(chuàng)造市場(chǎng)的ＳＢＵ（戰(zhàn)略事業(yè)單位），每個(gè)人面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。減少庫(kù)存和應(yīng)收款被認(rèn)為是全世界企業(yè)共同的難題，而國(guó)外管理學(xué)界認(rèn)為，海爾的“人單合一”模式正是解決這一難題的創(chuàng)新思路。
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本文鏈接：張瑞敏：自主品牌應(yīng)成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的目
http:m.mangadaku.com/news/2007-3/200733104423.html
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文章標(biāo)簽： 自主創(chuàng)新/自主品牌/
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