新能源汽車市場與“勢場”環(huán)境下的不同策略

    近兩年來，由于以電動(dòng)車為主打的新能源汽車在國內(nèi)持續(xù)的倍增態(tài)勢，使得電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)供應(yīng)商的日子一天比一天好起來。尤其是汽車動(dòng)力電池企業(yè)，可以說是好上加好。因?yàn)槊鲾[著，作為電動(dòng)汽車上成本比例最大的動(dòng)力電池，相關(guān)企業(yè)業(yè)績在電動(dòng)汽車持續(xù)倍增放量的背景下根本就沒有不增長的道理。

    從國內(nèi)外一些動(dòng)力電池相關(guān)上市公司的年報(bào)與季報(bào)中也能發(fā)現(xiàn)，無論是國際上一些知名的動(dòng)力電池廠商，還是國內(nèi)幾家相對還不是那么有名的動(dòng)力電池廠商，在經(jīng)歷了一段投資建設(shè)與培育期之后，基本上都有不同程度的業(yè)績增長。這一點(diǎn)，從國內(nèi)資本市場上相關(guān)上市公司股價(jià)的火熱表現(xiàn)中也能看出一些端倪。

    但是，任何事情都可能有變數(shù)，在動(dòng)力電池領(lǐng)域似乎也不例外。筆者注意到，在業(yè)界幾家大的汽車動(dòng)力電池廠商如日本松下、韓國LG、中國比亞迪等皆出現(xiàn)盈利或不虧的背景下，另一家國際主要汽車動(dòng)力電池廠商韓國三星SDI卻依然持續(xù)虧損，而且虧損額有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。從三星SDI發(fā)布的業(yè)績公告可以發(fā)現(xiàn)，隨著電動(dòng)汽車在全球范圍內(nèi)的增長，三星SDI的電池銷量也在大幅增長，而其相關(guān)業(yè)務(wù)的利潤卻出現(xiàn)了負(fù)向的放大，尤其是用于電動(dòng)汽車的大中型鋰電池業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。從2013年一季度至2016年一季度，在長達(dá)3年的時(shí)間里，三星SDI動(dòng)力電池業(yè)務(wù)從未出現(xiàn)過盈利。

    作為老牌的多元化化學(xué)工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，三星SDI并沒有在動(dòng)力電池以外的其他業(yè)務(wù)上處于虧損狀態(tài)，也就是說三星SDI試圖通過其他業(yè)務(wù)的開展來培育成長期的動(dòng)力電池業(yè)務(wù)，這本身是無可厚非的集團(tuán)一體化措施。但當(dāng)前的問題在于，在整體電動(dòng)汽車和汽車動(dòng)力電池經(jīng)歷市場導(dǎo)入期已經(jīng)或即將進(jìn)入成長期的背景下，處于這個(gè)產(chǎn)業(yè)前端的一家世界級(jí)的公司卻遲遲不能擺脫虧損狀態(tài)，無論從哪個(gè)方面來看似乎都說不通。

    那么，問題出在哪兒呢？顯然，低價(jià)競銷策略也許正是其不能提升利潤的首要原因。

    從三星SDI配套一些國際品牌整車企業(yè)和開始向國內(nèi)部分車企供貨情況可以看出，其銷售業(yè)績連年高于25%的增長率，仍然沒有使其盈利的主要因素就是電池的市場定價(jià)。就以國內(nèi)市場來說，在其他動(dòng)力電池廠商以平均2500～3000元/千瓦時(shí)的價(jià)格供貨時(shí)，三星SDI卻在以低于2000元/千瓦時(shí)甚至是低于1500元/千瓦時(shí)的價(jià)格向主機(jī)廠供貨。在國際市場競爭中，三星SDI所采取的價(jià)格策略也大致如此。

    顯然，三星SDI并不是不知道市場一般價(jià)格，而是想拿出韓國企業(yè)慣用的迅速用市場份額與市場規(guī)模沖垮其他競爭對手的手段，從而獨(dú)占市場鰲頭。但結(jié)果卻事與愿違，三星SDI不但沒有把其他相關(guān)企業(yè)干掉，反而是自己連年虧損，落到了市場的后邊。

    那么，三星SDI錯(cuò)在哪兒呢？錯(cuò)就錯(cuò)在非完全市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下卻采取了市場經(jīng)濟(jì)條件下慣用的手法！

    以中國市場為例，當(dāng)前以電動(dòng)汽車為主的新能源汽車市場顯然仍然是一個(gè)典型的政策市，即各相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)正是在國家與地方政府的大幅補(bǔ)貼政策下才有了倍增甚至是數(shù)倍的增速。在這種背景下，各方面的市場價(jià)格并不能反映真正市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競爭價(jià)格。因此，此時(shí)采取低價(jià)競銷策略完全不合時(shí)宜，甚至說嚴(yán)重點(diǎn)明顯是在“找死”。

    同時(shí)，海外市場雖然并不像中國市場有那樣大的補(bǔ)貼幅度，但一是其市場增速、容量皆不可與中國市場相提并論，二是大部分海外市場也還是存在一定政府補(bǔ)貼的非完全市場。所以，在海外市場想以低價(jià)迅速大規(guī)模沖量也是非常不現(xiàn)實(shí)的策略。

    在自由競爭市場與政策“勢場”完全不同的環(huán)境下，如果不幸運(yùn)采用了不對應(yīng)的策略，結(jié)果必然會(huì)反映在業(yè)績上，三星SDI就是活生生的例子。<