首席營銷官如何利用數據力量在 2022 制定戰略

　　作者：Pure Storage大中華區技術總監何與暉Andrew Ho

　　放眼數字化優先的超競爭世界，企業與客戶之間的關系從未像今天這般舉足輕重。要想游刃有余地駕馭這類關系，并確保客戶的需求得到滿足，企業必須首先了解如何贏得客戶的心。

　　這意味著現在更需要營銷人員鼓起干勁，周到細致地處理客戶數據。但是知易行難，并非所有的品牌都能做好這一點。

　　隨著消費者對數據隱私和合規性保護的需求日漸高漲，數據方程式正在變得更加復雜。營銷人員作為客戶數據的最大消費群體之一，必須確保數據被安全、可靠且合理地使用，以幫助公司規避違規等風險。

　　第三方Cookie的棄用如今引起了全行業對一手客戶數據的爭奪。此外，云通信企業Twilio近期一項研究表明，絕大多數企業(94%)都認為來自第一方的洞察可以給客戶帶來更優體驗，這引發了眾多企業尋求增強其客戶數據庫的數據淘金熱。

　　生成更多數據的新技術

　　市場營銷和技術是密不可分的，因此它通常是一家企業中最先開始試點新技術的部門之一。未來數年，各企業都會想方設法比競爭對手更深入地了解客戶，這一趨勢將加速發展，毋庸置疑，數據將為這一未來趨勢注入動能。

　　例如，非同質化代幣（NFT）有望通過貨幣化和民主化，徹底變革內容營銷和數字媒體領域。羅布樂思、可口可樂和范斯等品牌已經進駐游戲、藝術和元宇宙等NFT友好型社區，相信很快將會有更多的營銷人員加入其中。

　　區塊鏈技術則可能通過匿名和防篡改等手段來解決隱私安全問題。它在營銷和客戶數據價值交換方面的潛力是不可否認的。例如，“注意力幣”（attention tokens）可以成為補償客戶分享數據和偏好的一種方式。客戶數據令牌(CDTs)允許客戶以匿名的方式分享他們選擇的數據，進而在避免隱私擔憂的情況下獲得目標體驗。

　　在后疫情時代，消費者和企業更易接受虛擬體驗，消費者甚至有意識地尋求既能模擬現實又能增強現實的虛擬體驗。

　　作為營銷人員，應該充分探索和運用虛擬現實和增強現實(VR/AR)等技術，加強客戶互動。

　　人工智能也在顛覆著客戶服務機構的業務運營，尤其是采用了推薦引擎、無收銀臺結賬和人工智能呼叫中心的零售業。2022年，對話式人工智能將實現廣泛部署和大幅改進，具備語音識別和轉文字等高精功能，并使得營銷人員必須應對更復雜的數據組合。

　　您已掌握了數據。現在該怎么做？

　　當營銷人員探索這些需要強大數據基礎設施的數據密集型項目時，IT部門將成為其關鍵盟友。

　　此外，所有數據必須予以妥善存儲、管理和保護。營銷人員不可能獨立實現這一目標，首席營銷官(CMO)需要與首席信息官(CIO)和首席信息安全官(CISO)構筑起更緊密的協作，以建立最佳的合規性、隱私和治理策略。

　　此時，營銷人員可能會注意到多達90%的數據是非結構化的。用于收集客戶數據的那些工具并非全都符合結構化數據模型，也并非全都正好能夠填充到電子表格中。

　　其他非結構化數據可能是文本、視頻、圖像、社交媒體帖子、服務器日志等，甚至可能是呼叫中心客服專員在客戶的在線賬戶中錄入的筆記。

　　企業和營銷人員正在尋求部署一套數據管理方案，來整合、管理和分析從多個系統采集到的數據，從而獲得全方位且實時的數據視圖。

　　選擇正確的存儲方案是這一切的起點。例如以全閃存解決方案替代傳統型旋轉硬盤，能帶來巨大的改進，實現關鍵營銷應用程序（如CRM）的性能提速。CMO還必須與IT部門通力配合，考慮如何更好地保護數據，防范勒索軟件等威脅的入侵，以及是否支持分析和人工智能等豐富多元的數據服務。

　　運用數據力量提升客戶體驗

　　簡言之，數據驅動的營銷正矗立于營銷戰略的最前沿，數據已成為提升客戶體驗和客戶關系不可或缺的基石。

　　以達美樂比薩為例。這家比薩連鎖店通過對其每日在全球1.7萬多家門店賣出300萬塊比薩的相關數據的提取和分析，識別客戶參與的動態變化，生成客戶偏好和行為的洞察，以提供更優質的客戶體驗。

　　要生成大數據洞察，企業必須能夠快速進行大規模的數據分析，并將其轉化為主動和情境式的定制化客戶體驗。

　　企業必須運用強大的數據力量來為客戶服務。CMO不能僅僅是營銷方面的專家，他們還需要成為數據專家，充分利用分析技術果斷地測試策略、創意和CTA，與此同時，要積極擁抱重塑營銷活動的創新技術。

　　作為一項職能，營銷在過去十年間經歷了驚人的轉變，而這一轉變只是個開始。在數據的賦能下，營銷現已從藝術蛻變為科學，直覺現已被可量化和可重復的數據所取代，為此我們不得感謝來自數據的力量。