LED照明入行門檻低，卻缺乏應(yīng)有的個(gè)性，中小企業(yè)如何找到自己的生存之道？

    “未老先衰”用來形容LED照明市場可能并不合適，但確實(shí)存在這樣的情況：LED照明離普及尚遠(yuǎn)，整個(gè)中國傳統(tǒng)照明企業(yè)卻已經(jīng)開始涌入這個(gè)市場，輪回進(jìn)低質(zhì)低價(jià)的無序競爭當(dāng)中。如果“光伏”是一場泡沫，那么LED尚未看到泡沫，就已經(jīng)呈現(xiàn)老態(tài)。

    所幸的是，幾乎沒有人懷疑，LED最終會進(jìn)入地球每個(gè)角落，這個(gè)市場大得可怕，足以養(yǎng)活現(xiàn)在的照明企業(yè)。但這需要時(shí)間，也許中國市場會更快地進(jìn)入LED時(shí)代，更崇尚環(huán)保的歐美同樣值得期待。

    更重要的是，LED企業(yè)如何在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)自我凈化？LED照明入行門檻低，卻缺乏應(yīng)有的個(gè)性，中小企業(yè)如何找到自己的生存之道？

    4月25日，吳育林從法蘭克福回到國內(nèi)。他在這個(gè)德國著名的工業(yè)城市呆了2個(gè)星期，除了參加全球最大的照明展，還拜訪了很多老客戶。

    在展會上，吳育林看到一個(gè)現(xiàn)象：全球95%的LED照明燈具都向中國企業(yè)進(jìn)行采購。這讓他感到高興，中國LED照明產(chǎn)業(yè)具備的規(guī)模和專業(yè)性，使得訂單幾乎不可能發(fā)生類似紡織向東南亞轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，至少數(shù)年內(nèi)沒有這種擔(dān)憂。

    然而，歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條是更加令人頭痛的問題。展會上吳育林的公司凱西歐燈飾收獲的訂單都是來自老客戶，接不到新客戶下訂，其他廠家也有這樣的現(xiàn)象，反映出客戶需求減弱，勉強(qiáng)維持原有訂單。在5月、6月份時(shí)，佛山LED照明出口跌至谷底，隨后才慢慢恢復(fù)過來。

    對于95%依賴出口的凱西歐來說，加強(qiáng)國內(nèi)市場拓展是必然選擇。但在公共項(xiàng)目市場淪為“少數(shù)人游戲”的局勢下，商照、家用市場如何開發(fā)？無論如何，國內(nèi)市場隨著越來越多凱西歐這樣的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)參與，變得愈加激烈是毫無疑問的。

    企業(yè)蜂擁進(jìn)入導(dǎo)致價(jià)格下降

    “年初去香港參展，一個(gè)3W的LED球泡叫價(jià)20元會讓整個(gè)會場沸騰，但現(xiàn)在3W球泡的最低價(jià)已經(jīng)到個(gè)位數(shù)。”佛山照明LED事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)陳文基說。

    這點(diǎn)吳育林深有體會。他告訴記者，年初時(shí)，LED芯片每瓦的單價(jià)大約是三塊，現(xiàn)在已經(jīng)跌至一塊五。

    這幾年來，LED上游芯片領(lǐng)域投資巨大，價(jià)格已經(jīng)降到了2010年的30%，性能指標(biāo)同比2010年提高了一倍，而封裝領(lǐng)域平均價(jià)格同2010年相比下降了40%，性能也在提高，但相對慢一點(diǎn)。“終端應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)格也在下降，原來300元的產(chǎn)品跟現(xiàn)在200元的LED產(chǎn)品基本性能是一致的。”

    企業(yè)蜂擁進(jìn)入LED行業(yè)，是導(dǎo)致價(jià)格快速下降的一個(gè)原因。吳育林說，現(xiàn)在佛山80%-95%的照明企業(yè)都在轉(zhuǎn)型做LED，甚至雪萊特這樣專注特種照明的大企業(yè)，也開始涉足。

    由于價(jià)格下降過快，買家?guī)缀醪桓蚁聠危�因�(yàn)閮r(jià)格變化太快，芯片隨時(shí)會更加便宜。

    這讓企業(yè)非常難堪。吳育林說，凱西歐基本不敢持有庫存，客戶下訂了，他們才會去采購封裝好的芯片。在45天的交貨期內(nèi)，價(jià)格波動帶來的損失可以承受。

    有些企業(yè)因此遭受巨大損失。“今年協(xié)會進(jìn)行調(diào)研，去了兩家被我們認(rèn)為做得很好的企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)虧得厲害。”吳育林同時(shí)是佛山照明燈具協(xié)會會長，他告訴記者，這兩家企業(yè)都是因?yàn)閹齑孢^大，貨值貶值過快。

    但市場表現(xiàn)不佳，并非完全價(jià)格原因，需求才是根本問題。“在5月、6月份時(shí)，佛山LED照明出口跌至谷底，隨后才慢慢恢復(fù)過來。”吳育林說。

     “很多客戶擔(dān)心歐洲經(jīng)濟(jì)走勢，除了德國客戶基本保持購買力，歐洲其他國家的客戶都受到很大影響。”吳育林告訴記者，凱西歐80%的訂單都發(fā)向德國。

    而在國內(nèi)，房地產(chǎn)調(diào)控也讓LED照明受到牽連，但更多的問題是，商照和家用市場開發(fā)的速度不夠理想。

    公共項(xiàng)目市場是“少數(shù)人的游戲”

    很多人會問，這兩年政府如此大力扶持LED，推出許多公共性項(xiàng)目，為何企業(yè)仍然喊訂單不足？

    有這樣的疑問并不奇怪。今年5月，廣東省政府召開“廣東省推廣應(yīng)用LED照明產(chǎn)品工作會議”，確定實(shí)施“廣東三年普及LED公共照明”工作方案。根據(jù)省政府要求，在公共道路、公共場所、政府機(jī)關(guān)、國有企事業(yè)單位等財(cái)政或國有資本投資建設(shè)的照明工程領(lǐng)域，新建照明工程一律采用LED產(chǎn)品，原有使用的非LED照明產(chǎn)品在2014年底前改造完成。其中珠三角地區(qū)力爭在明年底前率先完成。

    根據(jù)政策，此次全省普及公共場所LED照明，200萬盞LED路燈改造項(xiàng)目的總投資達(dá)到48.9億元。改造后，每年僅節(jié)約電費(fèi)和換燈費(fèi)用就可達(dá)15億元。廣東省計(jì)劃從隨電費(fèi)征收的1.4分/千瓦時(shí)全省城市建設(shè)附加費(fèi)中提取0.3分/千瓦時(shí)，用于LED燈具改造基礎(chǔ)性投入。

    50億元市場，僅僅是廣東省公共項(xiàng)目提供的份額，類似的項(xiàng)目在全國還有很多。

    然而，公共項(xiàng)目并非多數(shù)人的游戲。此前，廣東省推出LED路燈產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)桿體系，分批審核申請企業(yè)，只有進(jìn)入標(biāo)桿體系的企業(yè)才具備向政府公共項(xiàng)目投標(biāo)的資格。

    所以，佛山只是分批扶持了幾家LED路燈制造企業(yè)通過該體系檢測并納入《廣東省綠色照明示范城市推薦采購目錄》，這意味著大多數(shù)企業(yè)根本沒機(jī)會享受政府“福利”。

    跨行業(yè)聯(lián)盟切入商照和家用市場

    對于大多數(shù)企業(yè)而言，商用照明和家庭照明才是決定命運(yùn)的部分。

    吳育林也把重點(diǎn)放在這個(gè)市場。盡管目前國內(nèi)訂單只占到5%，但他還是圍繞工程市場，作出了不少嘗試。

    “在佛山，升平商場、百花廣場、東方廣場、興華商場、市政府、祖廟的LED改造示范項(xiàng)目都被我拿下，盡管都是小的試驗(yàn)區(qū)，但對工程市場的探索有很重要的意義。”吳育林說。

    2011年中國LED室內(nèi)照明產(chǎn)值達(dá)186億元，同比增長38%。2012年中國LED室內(nèi)照明產(chǎn)值將達(dá)到306億元，同比增長64%；2015年將達(dá)到993億元，未來4年室內(nèi)照明產(chǎn)值規(guī)模復(fù)合增長率超過50%，達(dá)到52%。

    但是這個(gè)市場競爭會非常激烈，因?yàn)閰⑴c者太多。吳育林坦承凱西歐并不算大公司，要想在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額1個(gè)億的目標(biāo)，凱西歐必須避開一些競爭者，同時(shí)利用更多資源。

    他擬定了幾個(gè)發(fā)展計(jì)劃。在零售市場，凱西歐正在籌備天貓商城旗艦店，走電子商務(wù)，規(guī)避傳統(tǒng)渠道競爭。在產(chǎn)品方面，吳育林籌劃“情調(diào)照明”已久，將是未來取代筒燈的主力產(chǎn)品。在核心競爭力上，凱西歐希望以設(shè)計(jì)帶動產(chǎn)品價(jià)值。

    據(jù)了解，早在2009年，凱西歐就提出“情調(diào)照明”的設(shè)計(jì)理念。“情調(diào)照明”的設(shè)計(jì)理念是以燈光的不同顏色來影響人的心理，更強(qiáng)調(diào)照明燈具的設(shè)計(jì)能根據(jù)不同使用者的不同心理和感情需求來進(jìn)行調(diào)節(jié)。

    吳育林身兼佛山照明燈具協(xié)會會長，所以他很喜歡聯(lián)合會員企業(yè)，把一些蛋糕做大。今年3月，禪城區(qū)經(jīng)促局與佛山家博城簽訂協(xié)議，將其納入“禪城區(qū)萬家億盞綠色照明示范工程”。隨后，家博城價(jià)值一億元的公共照明工程，被10家本地LED企業(yè)拿下，這10家企業(yè)正是由凱西歐牽頭。

    “一起做事”讓吳育林嘗到甜頭，隨后燈具協(xié)會又做了很多事情，比如發(fā)布聯(lián)盟包裝標(biāo)志、聯(lián)盟筒燈標(biāo)準(zhǔn)等。

    他透露，目前其在佛山還組建了一個(gè)清華大學(xué)同學(xué)會，將以此為基礎(chǔ)，組建“泛家居聯(lián)盟”，把跨行業(yè)聯(lián)盟采購做起來。

    設(shè)計(jì)突圍啟示錄

    LED照明市場剛剛“嬰兒起步”，就立刻陷入同質(zhì)化惡劣競爭。如何擺脫這種困局？佛山凱西歐燈飾的“設(shè)計(jì)突圍”可能將成為一條有效路徑。

    今年7月，西班牙設(shè)計(jì)公司INGLASS與凱西歐簽訂合作協(xié)議，雙方將在LED照明領(lǐng)域進(jìn)行全面合作。在佛山LED領(lǐng)域，這種與歐美設(shè)計(jì)公司之間公開化的合作并不多見。

    INGLASS負(fù)責(zé)人RamonGraELlPons稱，歐債危機(jī)對于許多企業(yè)來說是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。“行業(yè)收入的減少，設(shè)計(jì)公司過于依賴歐洲本土企業(yè)，現(xiàn)在大家需要國際化視野。”他透露，很多西班牙設(shè)計(jì)公司都想來中國發(fā)展，通過與中國本土企業(yè)合作進(jìn)入中國市場。

    此前，中國企業(yè)很難進(jìn)入歐洲設(shè)計(jì)體系的“法眼”。在今年4月舉行的法蘭克福國際燈光照明及建筑技術(shù)與設(shè)備展上，展會頭幾天最冷清的區(qū)域往往是中國企業(yè)展區(qū)，但最后幾天中國展區(qū)又會突然熱鬧起來——?dú)W洲LED企業(yè)、設(shè)計(jì)公司雙方達(dá)成訂單后，就會向中國企業(yè)進(jìn)行采購。

    “包括各類品牌商家，中國廠商只賺取可憐的5%左右利潤，而95%以上的利潤被別人賺取了。”吳育林說。

    吳育林認(rèn)為，佛山LED企業(yè)需要抓住經(jīng)濟(jì)危機(jī)后歐美企業(yè)尋求全球合作的機(jī)遇。這是國外企業(yè)通行的方式，德國照明企業(yè)被視為質(zhì)量、技術(shù)的典范，但他們的產(chǎn)品往往來自意大利、西班牙的設(shè)計(jì)，后兩個(gè)國家擁有歐洲最好的設(shè)計(jì)人才。

    LED照明商業(yè)市場打不開，一方面是EMC合同能源管理等商業(yè)模式暫時(shí)打不開局面，另一方面則是產(chǎn)品本身缺乏吸引力。

    “產(chǎn)品太同質(zhì)化，佛山企業(yè)仍然是按照傳統(tǒng)照明的思路來開發(fā)LED產(chǎn)品。”一位LED行業(yè)媒體人士稱。

    Ramon認(rèn)為，LED不能僅滿足照明需求或者環(huán)保需求，同時(shí)應(yīng)該提高使用者的生活質(zhì)量。“從設(shè)計(jì)上來說，一個(gè)產(chǎn)品首先考慮科技層面的內(nèi)涵，然后是使用體驗(yàn)，其實(shí)我們更關(guān)注使用者的體驗(yàn)和潛在需求。”Ramon說，環(huán)保節(jié)能對于LED而言只是露出海面的冰山一角，海面之下還存在巨大的潛在需求可以開發(fā)。

    Ramon認(rèn)為，中國照明市場正在慢慢開始接受國際化的元素，對工業(yè)設(shè)計(jì)的要求越來越高，因此這次與佛山企業(yè)的合作會是一個(gè)好的開始。

    行業(yè)觀察

    95%傳統(tǒng)照明企業(yè)向LED轉(zhuǎn)型

    “未來三年，會有很多LED企業(yè)做不下去。”吳育林認(rèn)為。

    LED一直被視為新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，但這個(gè)年輕行業(yè)成長如此沉重，是許多人沒有預(yù)料到的。許多企業(yè)認(rèn)為，LED照明尚未普及，整個(gè)市場卻已經(jīng)充斥各種低價(jià)、低質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)洗牌和重塑將在所難免。

    行業(yè)陷入低水平競爭

    近日，微博上一網(wǎng)友爆料稱，西爾埃（佛山）照明有限公司（以下簡稱西爾埃）倒閉，員工已經(jīng)各奔東西。一時(shí)間引起了眾多行業(yè)人士的關(guān)注和求證。雖然最終被證實(shí)為工廠因地鐵建設(shè)需要搬遷，但這種倒閉潮在全國還在不斷上演，其中，浩博光電停產(chǎn)一事把中國LED行業(yè)的發(fā)展問題推上了風(fēng)口浪尖。

    目前，佛山80%以上的傳統(tǒng)燈具企業(yè)都已經(jīng)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)LED照明。據(jù)公開資料顯示，目前我國有8000家LED企業(yè)，其中5000多家處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，并不掌握相關(guān)核心技術(shù)，毛利率很低。在路燈市場緊靠政府示范工程養(yǎng)活，室內(nèi)商用、家用照明市場剛剛起步的背景下，大量企業(yè)涌入LED照明，形成泡沫。

    佛山照明LED事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)陳文基說，過去佛山照明做T8生產(chǎn)項(xiàng)目，光一條生產(chǎn)線就要1800萬元，再加上各種配套，整個(gè)項(xiàng)目做下來要投資幾億。但現(xiàn)在做LED就不是這么回事了，一個(gè)小作坊就能生產(chǎn)。

    由于LED芯片價(jià)格在不斷下降，價(jià)格戰(zhàn)就成了小企業(yè)的游戲。市場上同一功率的LED燈價(jià)格五花八門，5元、10元、20元、100元不等，整個(gè)市場雜亂無章。

    吳育林認(rèn)為，價(jià)格可以非常清楚地決定產(chǎn)品質(zhì)量，如果嚴(yán)格按照3C認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)LED絕對過不了關(guān)。但就是這些產(chǎn)品在低端扎堆，長期混戰(zhàn)壓低了價(jià)格，使得LED產(chǎn)品質(zhì)量備受質(zhì)疑，也無利潤可賺。

    很多企業(yè)面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，截至2011年底，僅深圳市倒閉的LED照明企業(yè)就超過80家。與深圳同處廣東省的佛山市，2011年也有將近一成的企業(yè)倒閉。

    行業(yè)洗牌就看這三年

    數(shù)據(jù)顯示，在LED顯示屏領(lǐng)域，企業(yè)想要獲得盈利就必須保持20%以上的毛利潤。2011年行業(yè)的凈利潤平均為5%左右，但今年的毛利僅為15%左右，利潤已呈負(fù)增長。

    “現(xiàn)在中上游庫存量已經(jīng)很大，行業(yè)洗牌將從中上游開始。”吳育林認(rèn)為行業(yè)必然洗牌。

    在高工LED總裁張小飛看來，未來三年LED照明競爭將進(jìn)入白熱化階段，并在四年內(nèi)決定行業(yè)前10名排位。

    但廣東昭信集團(tuán)副總經(jīng)理徐連城并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為未來市場格局定型后，大部分市場份額仍會被傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)所占領(lǐng)。

    陳文基表示相同觀點(diǎn)。他介紹，佛山照明年初已經(jīng)投入了3條LED生產(chǎn)線，現(xiàn)在發(fā)展速度很快。目前市場正處于替換期到普及期的交接點(diǎn)，普及之后才談及創(chuàng)新，當(dāng)前最重要的是渠道資源競爭，而渠道恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。

    “整個(gè)行業(yè)將會在保證質(zhì)量的前提下進(jìn)行價(jià)格競爭，這對企業(yè)的生產(chǎn)能力、渠道、采購都將是考驗(yàn)。”陳文基說。

    行業(yè)觀點(diǎn)

    順德照明企業(yè)處在“供不應(yīng)求”狀態(tài)

    順德照明電器行業(yè)主要包括照明燈具及開關(guān)插座，順德區(qū)域銷售額過億元以上的企業(yè)接近100家，經(jīng)歷了2012年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)，在各個(gè)行業(yè)訂單減少的情況下，順德照明電器行業(yè)反而逆勢增長，這種增長不是偶爾，主要來自于全球LED推廣的普及，尤其是廣東省LED推廣進(jìn)度加快，拉動內(nèi)需；同時(shí)，順德的照明企業(yè)注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)自身渠道建設(shè)比較完整，在國內(nèi)外多重利好消息的推動下，順德照明企業(yè)都處在“供不應(yīng)求”的現(xiàn)狀。

    順德照明電器企業(yè)老板的思想觀念在變化，大部分老板過去過于務(wù)實(shí)，不關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、不關(guān)注品牌建設(shè)、不關(guān)注內(nèi)部管理，從協(xié)會成立以來，組織了數(shù)次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的研討會議、參觀考察、參展觀展等活動，同時(shí)對接中科院、中國家電研究院、江南大學(xué)、國家檢測單位等，企業(yè)家之間的交流與分享機(jī)制逐漸建立，在LED代替?zhèn)鹘y(tǒng)的節(jié)能燈與白熾燈大環(huán)境下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型節(jié)奏加快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并在升級與調(diào)整中獲得回報(bào)，例如本邦電器、星運(yùn)照明、凱樂斯光電等企業(yè)LED燈具銷售的比重逐漸增加，在未來的市場競爭中，順德照明在中國照明占有舉足輕重的地位。

    行業(yè)品牌建設(shè)的力度與深度在加大，協(xié)會成立以來，每家企業(yè)不但以實(shí)際行動提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)加大品牌建設(shè)與推廣的力度，凱樂斯光電與CBA的戰(zhàn)略合作、“廣東名牌”項(xiàng)目的申請企業(yè)逐漸增加，照明電器行業(yè)同中央電視臺、“照明周刊”“中國燈飾報(bào)”雜志等進(jìn)行高度合作。同時(shí)積極參加廣州展、香港展、法蘭克福展、俄羅斯展等，品牌建設(shè)與宣傳的力度與深度逐漸加大，并且順德照明最可喜的一點(diǎn)是做自主品牌為主，市場中沉淀的都是自己的未來。隨著勒流街道獲得“中國商業(yè)照明產(chǎn)業(yè)基地”之后，順德照明電器企業(yè)，將翻開新的一頁。

    順德開關(guān)將是順德地區(qū)的一張嶄新的名片，順德家電、順德家具在全球家喻戶曉，順德開關(guān)也將成為繼順德家電、順德家具等之后的又一張新名片，順德開關(guān)的龍頭企業(yè)主要有錦力電器、福田開關(guān)、俊朗松田、百順開關(guān)、三社電工、松本開關(guān)等，本邦開關(guān)、信華開關(guān)、卡西洛、大明拉斐、麥格爾等企業(yè)在開關(guān)行業(yè)都已經(jīng)有所作為，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國開關(guān)企業(yè)前二十強(qiáng)，順德區(qū)域至少有6家以上，相信隨著開關(guān)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與渠道建設(shè)，順德開關(guān)將再一次擦亮順德區(qū)域品牌，為順德的知名度與美譽(yù)度加分，在順德的區(qū)域品牌中再增加一個(gè)更加響亮的名字。<