今年年初，美國全面“禁白”（白熾燈禁止銷售），這無疑給競爭激烈的中國LED企業帶來一片藍海，專注于出口日、歐的企業開始對北美市場躍躍欲試。但是，在試圖進軍北美龐大的LED照明市場時，中國企業還面臨諸多現實障礙。

    5月24日，國內首個“北美照明市場分析及渠道戰略大會”在深圳舉行，來自中美兩國的專家學者、業界人士代表共300多人出席了大會，共同探討北美市場與渠道開拓之路，為中國企業進軍北美市場建言獻策。

    未來3年37億只白熾燈要替換

    “今年1月，美國政府宣布全面‘禁白’后，北美市場逐漸成為新的行業增長熱點，LED照明邁向普及化的進程正在以前所未有的速度向前推進。”在廣東省半導體照明產業聯合創新中心（GSC）主任、深圳市LED產業聯合會會長眭世榮看來，北美將以占據全球LED23.1%的市場份額名列前茅，成為LED照明企業“逐鹿”之地。

    廣東省新興產業戰略發展研究院（GES）產業經濟學博士李文玉則分析指出，北美市場將呈現高速增長態勢，預計年復合增長率達20%；預計2020年LED照明市場達273億美元。“自2013至2015年，增長比較明顯的是戶外LED照明、LED商業照明、工業LED照明。特種照明也將在未來5年內出現大規模增長。”

    “現有白熾燈市場保有量約37億只，廣泛應用于家居照明、商業照明以及戶外照明，預計在3年內將完成大部分的替換。”李文玉說。

    記者了解到，目前，中國以及廣東已經有不少LED企業調整出口重心，著力進軍北美。受益于國內外禁白方案的持續發酵以及低碳經濟和綠色城市規劃的出臺，照明產品替換潮提前到來的同時，節能環保產品亦成為綠色建筑的首選，LED照明市場今年以來也迎來了爆發式增長。

    “今年一季度，眾多LED企業訂單飽滿，產能利用率提高，基于對市場爆發的樂觀預期，多家企業將新增產能計劃提上日程，產能擴張成為上中游企業近期目標。下游照明市場持續的爆發性增長，帶動中、上游的產能釋放，行業整體景氣指數上行。”李文玉說。

    進軍北美市場面臨諸多難點

    據了解，北美市場是國際市場中技術門檻最高、市場最為成熟、技術壁壘相對較多的市場，對于眾多“走出去”經驗不足的中國企業而言，挑戰不少。

    眭世榮認為，國內LED照明市場與北美的差別主要在兩個方面：從需求角度來看，北美有成熟而相對理性的消費市場，政策法規相對完善，市場競爭比較充分，市場機制較為健全，消費者對市場具有較為理性的認知，好的產品價值能在成熟市場上得到完全體現；從供給角度來看，美國處于LED技術前沿的第一梯隊，知識產權體系健全，檢測要求較高，能將產品打入美國市場勢必是技術、質量和知識產權比較過硬的產品。

    在他看來，國內LED照明企業在未來北美市場競爭中最需要解決和注意的問題有兩點：一是貿易技術壁壘；二是知識產權約束。“前者是中國企業進入美國必須要克服的檢測、標準約束；后者是大多中國企業進入北美市場的硬傷。由于中國LED產業起步較晚，國外巨頭在產業起步初期基本完成了上游的專利布局，這對中國企業進入北美形成了較大的挑戰。”

    萊茵T·V大中華區北美認證副總經理曹永新告訴記者，北美市場對于LED產品主要有四大認證要求，一是電氣安全，cTUVUS或者其它北美國家認可的實驗室；二是電磁輻射與無線，包括FCC，IC，Bluetooth等；三是能效檢測，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等；四是化學有害物質。

    “這只是基礎條件，買家對每個細節要求不同，比如在酒店，對顯色指數、質量性能、壽命有具體規定商場、家庭也有不同規定，甚至對于兒童房、書房的LED產品也有不同要求。”曹永新說。

    “對于LED企業而言，占據北美市場就意味著自己的產品和品牌已進入全球第一梯隊。能否進入北美市場是企業能力是否足夠強的試金石。”李文玉說。

    此外，LED企業進軍北美市場還面臨貿易摩擦。廣東省商務廳貿易救濟處處長張萍告訴記者，根據統計資料，廣東LED產業發展規模和發展速度居于全國前列，不可避免地會遭遇越來越多貿易摩擦的沖擊和挑戰。

    據悉，近年來美國多次動用337條款，阻止中國LED產品進入美國市場。據不完全統計，2008年以來應該有6到7起337調查。張萍判斷，在接下來相當長的時間內，可能仍有大量廣東企業被調查。

    “LED行業也面臨反傾銷、反補貼的風險。現在LED行業存在低價競爭和產能無限擴張的現象，這種情況最容易引起反傾銷和反補貼調查。”張萍說。

    資本運作可助企業“走出去”

    “中國LED企業要搶占北美市場，首先必須要練好內功，在技術研發、產品創意上多下功夫；其次，要有企業專利戰略，有步驟、分階段地做好北美市場競爭的專利布局；此外，還必須重視市場渠道建設，根據企業自身條件，選取不同的渠道建設模式。”眭世榮說。

    李文玉則認為，中國LED企業需要對北美LED照明市場環境的深度分析和預測，因地制宜應對北美市場的特殊性。具體來說，要認真研究北美的政策法規，熟悉北美市場的法律規范和市場準入標準；根據企業發展的自身條件，選擇建立北美市場渠道的適宜模式；針對北美文化，重視產品研發和創意設計，有針對性地滿足客戶的消費習慣和文化特質。

    曹永新認為，電子商務是中國企業在進軍北美市場時可以考慮的一個結合點。“美國有很多電視機廠家不在實體店里銷售，只在美國大零售商的電子網站如百思買、沃爾瑪上銷售，中國LED產品進入美國市場也可考慮通過電子商務方式。”

    在眭世榮看來，國內資本整合為國內LED企業完成資本輸出、整合國際市場提供了有利條件。對于企業“走出去”而言，資本運作有利于產業鏈的深入整合和重塑，為企業“走出去”創造更多的競爭優勢，如技術、專利、市場、品牌、人才等；資本運作為國內企業“走出去”整合國際市場提供了一種捷徑和工具，盡管這種捷徑和工具對于大多數企業而言還有難度，但這將是中國企業快速滲透北美市場一種非常有效的手段。

    他透露，從2011年開始，LED行業就開始醞釀資本整合熱潮，LED產業鏈整合近年來呈加速態勢。如2013年初，德豪潤達在美國、歐洲分別拿下惠而浦、AEG兩個品牌的使用權之后又收購了雷士照明，一夜之間完成了上、中、下游產業的垂直整合。7月，TCL集團、瑞豐光電與臺灣璨圓光電的全資子公司裕星企業將共同斥資2億元，成立華瑞光電科技（惠州）有限公司。

    在專家們看來，廣東LED企業在北美市場的競爭中具備自身的獨特優勢。LED產業是廣東發展戰略新興產業的三大突破口之一，歷經多年發展，目前廣東已在產業規模、專利數量、標準建設、公共照明推廣、龍頭企業聚集程度等諸多方面都具有絕對的領先優勢。一季度廣東LED產業運行監測報告顯示，廣東LED產業總產值達592.96億元，同比增長22.19%。

    “廣東LED企業在北美市場的競爭優勢體現在，一是價格方面具有一定競爭力；二是產品工藝經過較長時間的錘煉積淀，目前很多產品性價比較高，容易得到大眾消費者的認可。”眭世榮說。<