首席營銷官如何利用數(shù)據(jù)力量在 2022 制定戰(zhàn)略

　　作者：Pure Storage大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)何與暉Andrew Ho

　　放眼數(shù)字化優(yōu)先的超競爭世界，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系從未像今天這般舉足輕重。要想游刃有余地駕馭這類關(guān)系，并確保客戶的需求得到滿足，企業(yè)必須首先了解如何贏得客戶的心。

　　這意味著現(xiàn)在更需要營銷人員鼓起干勁，周到細致地處理客戶數(shù)據(jù)。但是知易行難，并非所有的品牌都能做好這一點。

　　隨著消費者對數(shù)據(jù)隱私和合規(guī)性保護的需求日漸高漲，數(shù)據(jù)方程式正在變得更加復雜。營銷人員作為客戶數(shù)據(jù)的最大消費群體之一，必須確保數(shù)據(jù)被安全、可靠且合理地使用，以幫助公司規(guī)避違規(guī)等風險。

　　第三方Cookie的棄用如今引起了全行業(yè)對一手客戶數(shù)據(jù)的爭奪。此外，云通信企業(yè)Twilio近期一項研究表明，絕大多數(shù)企業(yè)(94%)都認為來自第一方的洞察可以給客戶帶來更優(yōu)體驗，這引發(fā)了眾多企業(yè)尋求增強其客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)淘金熱。

　　生成更多數(shù)據(jù)的新技術(shù)

　　市場營銷和技術(shù)是密不可分的，因此它通常是一家企業(yè)中最先開始試點新技術(shù)的部門之一。未來數(shù)年，各企業(yè)都會想方設法比競爭對手更深入地了解客戶，這一趨勢將加速發(fā)展，毋庸置疑，數(shù)據(jù)將為這一未來趨勢注入動能。

　　例如，非同質(zhì)化代幣（NFT）有望通過貨幣化和民主化，徹底變革內(nèi)容營銷和數(shù)字媒體領(lǐng)域。羅布樂思、可口可樂和范斯等品牌已經(jīng)進駐游戲、藝術(shù)和元宇宙等NFT友好型社區(qū)，相信很快將會有更多的營銷人員加入其中。

　　區(qū)塊鏈技術(shù)則可能通過匿名和防篡改等手段來解決隱私安全問題。它在營銷和客戶數(shù)據(jù)價值交換方面的潛力是不可否認的。例如，“注意力幣”（attention tokens）可以成為補償客戶分享數(shù)據(jù)和偏好的一種方式。客戶數(shù)據(jù)令牌(CDTs)允許客戶以匿名的方式分享他們選擇的數(shù)據(jù)，進而在避免隱私擔憂的情況下獲得目標體驗。

　　在后疫情時代，消費者和企業(yè)更易接受虛擬體驗，消費者甚至有意識地尋求既能模擬現(xiàn)實又能增強現(xiàn)實的虛擬體驗。

　　作為營銷人員，應該充分探索和運用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實(VR/AR)等技術(shù)，加強客戶互動。

　　人工智能也在顛覆著客戶服務機構(gòu)的業(yè)務運營，尤其是采用了推薦引擎、無收銀臺結(jié)賬和人工智能呼叫中心的零售業(yè)。2022年，對話式人工智能將實現(xiàn)廣泛部署和大幅改進，具備語音識別和轉(zhuǎn)文字等高精功能，并使得營銷人員必須應對更復雜的數(shù)據(jù)組合。

　　您已掌握了數(shù)據(jù)。現(xiàn)在該怎么做？

　　當營銷人員探索這些需要強大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設施的數(shù)據(jù)密集型項目時，IT部門將成為其關(guān)鍵盟友。

　　此外，所有數(shù)據(jù)必須予以妥善存儲、管理和保護。營銷人員不可能獨立實現(xiàn)這一目標，首席營銷官(CMO)需要與首席信息官(CIO)和首席信息安全官(CISO)構(gòu)筑起更緊密的協(xié)作，以建立最佳的合規(guī)性、隱私和治理策略。

　　此時，營銷人員可能會注意到多達90%的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的。用于收集客戶數(shù)據(jù)的那些工具并非全都符合結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)模型，也并非全都正好能夠填充到電子表格中。

　　其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可能是文本、視頻、圖像、社交媒體帖子、服務器日志等，甚至可能是呼叫中心客服專員在客戶的在線賬戶中錄入的筆記。

　　企業(yè)和營銷人員正在尋求部署一套數(shù)據(jù)管理方案，來整合、管理和分析從多個系統(tǒng)采集到的數(shù)據(jù)，從而獲得全方位且實時的數(shù)據(jù)視圖。

　　選擇正確的存儲方案是這一切的起點。例如以全閃存解決方案替代傳統(tǒng)型旋轉(zhuǎn)硬盤，能帶來巨大的改進，實現(xiàn)關(guān)鍵營銷應用程序（如CRM）的性能提速。CMO還必須與IT部門通力配合，考慮如何更好地保護數(shù)據(jù)，防范勒索軟件等威脅的入侵，以及是否支持分析和人工智能等豐富多元的數(shù)據(jù)服務。

　　運用數(shù)據(jù)力量提升客戶體驗

　　簡言之，數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷正矗立于營銷戰(zhàn)略的最前沿，數(shù)據(jù)已成為提升客戶體驗和客戶關(guān)系不可或缺的基石。

　　以達美樂比薩為例。這家比薩連鎖店通過對其每日在全球1.7萬多家門店賣出300萬塊比薩的相關(guān)數(shù)據(jù)的提取和分析，識別客戶參與的動態(tài)變化，生成客戶偏好和行為的洞察，以提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。

　　要生成大數(shù)據(jù)洞察，企業(yè)必須能夠快速進行大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，并將其轉(zhuǎn)化為主動和情境式的定制化客戶體驗。

　　企業(yè)必須運用強大的數(shù)據(jù)力量來為客戶服務。CMO不能僅僅是營銷方面的專家，他們還需要成為數(shù)據(jù)專家，充分利用分析技術(shù)果斷地測試策略、創(chuàng)意和CTA，與此同時，要積極擁抱重塑營銷活動的創(chuàng)新技術(shù)。

　　作為一項職能，營銷在過去十年間經(jīng)歷了驚人的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變只是個開始。在數(shù)據(jù)的賦能下，營銷現(xiàn)已從藝術(shù)蛻變?yōu)榭茖W，直覺現(xiàn)已被可量化和可重復的數(shù)據(jù)所取代，為此我們不得感謝來自數(shù)據(jù)的力量。