從原廠到分銷(xiāo)商，看臺(tái)灣IC產(chǎn)業(yè)的“深度服務(wù)”意識(shí)

    全球半導(dǎo)體分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的整合已延續(xù)數(shù)年，至今未見(jiàn)有剎車(chē)的跡象。分銷(xiāo)行業(yè)的這種自主資源整合行為不僅折射出這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，更反映出傳統(tǒng)分銷(xiāo)商迫切進(jìn)行定位再調(diào)整的必然性。眾所周知，現(xiàn)今的電子元器件分銷(xiāo)商早已不再是純粹的中間貿(mào)易商的角色，除了資金和物流上的支持力度，技術(shù)切入的“深度”已成為衡量一家IC分銷(xiāo)商分量不可或缺的指標(biāo)。過(guò)去，分銷(xiāo)商至多需要打造一支精干的應(yīng)用工程師隊(duì)伍，為客戶(hù)解決元器件使用上的技術(shù)問(wèn)題，就能夠輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。但是現(xiàn)在看來(lái)，僅僅在產(chǎn)品應(yīng)用上做簡(jiǎn)單的技術(shù)支持已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化、尤其是消費(fèi)電子產(chǎn)品當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，每一家電子元器件分銷(xiāo)商還必須能快速提供各種完整的交鑰匙解決方案，才能搶得先機(jī)。

    為滿(mǎn)足以上需求，分銷(xiāo)商在元器件的銷(xiāo)售之外，開(kāi)始更進(jìn)一步協(xié)助客戶(hù)進(jìn)行具體的應(yīng)用設(shè)計(jì)，甚至包括整個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)界面(UI)的“包辦”，既扮演了元器件配套供應(yīng)商的角色，同時(shí)又是提供具體技術(shù)方案的設(shè)計(jì)服務(wù)提供商。對(duì)于大陸市場(chǎng)眾多缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力的中小型制造型企業(yè)而言，這樣的服務(wù)非常具有“吸引力”。因?yàn)椴捎昧薎C分銷(xiāo)商的完整解決方案，他們僅需進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化或是加入自有韌/軟件接口，再貼上自己的品牌，就能夠迅速地?fù)屵M(jìn)市場(chǎng)掌握商機(jī)。

    可以說(shuō)，這種“育嬰”式的服務(wù)方式最初見(jiàn)于臺(tái)灣分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)。臺(tái)灣地區(qū)的元器件分銷(xiāo)商在海峽兩岸三地市場(chǎng)，向來(lái)以具備高靈活度的技術(shù)支持能力著稱(chēng)，在各種平臺(tái)級(jí)解決方案的供應(yīng)上更是不遺余力。不少臺(tái)灣分銷(xiāo)商在應(yīng)用工程師團(tuán)隊(duì)之外，另外還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了研發(fā)設(shè)計(jì)或技術(shù)推廣部門(mén)。對(duì)超大型的IC分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，龐大而多樣化的產(chǎn)品線固然是其完整解決方案的堅(jiān)強(qiáng)后盾，臺(tái)灣亦有不少中、小型IC分銷(xiāo)商，則是鎖定各種特定應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品應(yīng)用方案，以專(zhuān)長(zhǎng)技術(shù)取勝。總的來(lái)說(shuō)，這種對(duì)下游客戶(hù)進(jìn)行“包辦式服務(wù)”的意識(shí)既是臺(tái)灣IC產(chǎn)業(yè)迅速崛起的奧妙所在，同時(shí)也體現(xiàn)出不僅僅是分銷(xiāo)鏈，而是發(fā)端于IC原廠的這種并非僅僅為了做IC而做IC的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，他們更多地考慮到下游客戶(hù)要拿自己這顆產(chǎn)品去做什么，從而延伸了自己的服務(wù)。

分銷(xiāo)商提供的技術(shù)支持服務(wù)深度越來(lái)越大，其中臺(tái)系分銷(xiāo)商尤為積極。

臺(tái)灣IC分銷(xiāo)業(yè)的資源整合還沒(méi)有結(jié)束

    分銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)從簡(jiǎn)單地賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)品、賣(mài)編號(hào)，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在賣(mài)技術(shù)、賣(mài)服務(wù)。在如今博應(yīng)用創(chuàng)新、博資本的時(shí)代，臺(tái)灣分銷(xiāo)商與北美眾多分銷(xiāo)巨頭相比顯得毫不遜色，尤其在亞洲市場(chǎng)，其地主優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。觀察領(lǐng)先的幾家臺(tái)灣分銷(xiāo)商，他們成功的基礎(chǔ)是多品牌代理，國(guó)際與本島產(chǎn)品線相結(jié)合，而且現(xiàn)在更積極地切進(jìn)大陸新興IC品牌代理資源，而且因?yàn)樨?cái)力雄厚，一個(gè)系統(tǒng)、一塊PCB上的所有元器件，一家就能搞定。這造成了現(xiàn)在分銷(xiāo)行業(yè)大者恒大的趨勢(shì)非常明顯，從世平與品佳“大聯(lián)大”之后，行業(yè)收購(gòu)兼并不斷。

    當(dāng)臺(tái)灣電子產(chǎn)業(yè)逐漸從以一切PC為中心的產(chǎn)業(yè)聚焦轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品更加多樣化、生命周期更短、市場(chǎng)變化度更高等特性的消費(fèi)性電子產(chǎn)品時(shí)代，如何精準(zhǔn)切對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)是當(dāng)前所有廠商面臨的極大考驗(yàn)，而在產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷趨勢(shì)下，整合讓半導(dǎo)體分銷(xiāo)商看見(jiàn)了新的曙光。由于每一家分銷(xiāo)商專(zhuān)精的領(lǐng)域和產(chǎn)品線組合的不同，為了拓寬自己的市場(chǎng)版圖，以因應(yīng)快速的市場(chǎng)變化，通過(guò)合并的方式，由此取得差異化的產(chǎn)品線和熟練的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以讓公司快速進(jìn)入新的市場(chǎng)。加上各個(gè)區(qū)域新興IC設(shè)計(jì)公司的崛起，以往多局限在歐、美、日系產(chǎn)品線的IC分銷(xiāo)商，更要拓展觸角找到新的利基產(chǎn)品線。

    當(dāng)然，另一方面，在這種大而全的經(jīng)營(yíng)思路之外，“小而獨(dú)特”是廣大中小型臺(tái)灣分銷(xiāo)商采取的又一制勝法寶。筆者接觸過(guò)的數(shù)家臺(tái)灣IC原廠的高層人士均表示，未來(lái)的電子產(chǎn)品市場(chǎng)將向少量多樣的趨勢(shì)演進(jìn)，獨(dú)特的技術(shù)服務(wù)滲透模式將支起分銷(xiāo)價(jià)值的另一極，純粹靠大靠全未必就能十拿九穩(wěn)地贏得市場(chǎng)。“未來(lái)隨著SoC時(shí)代的來(lái)臨，這種一站式配套的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸喪失，會(huì)被技術(shù)服務(wù)型分銷(xiāo)商取代。”臺(tái)灣巨盛電子總經(jīng)理張盛發(fā)如是表示。他認(rèn)為，分銷(xiāo)商的價(jià)值將更多地體現(xiàn)在幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的應(yīng)用產(chǎn)品，而不僅止于放款和庫(kù)存服務(wù)。他還表示，臺(tái)灣分銷(xiāo)商未來(lái)將面臨來(lái)自大陸分銷(xiāo)商的很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，盡管目前大陸分銷(xiāo)商還處于跟隨狀態(tài)，但他預(yù)計(jì)2012年左右，大陸分銷(xiāo)行業(yè)在整個(gè)管理能力上會(huì)趕上臺(tái)灣，到時(shí)候兩岸之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)白熱化。

    對(duì)于臺(tái)灣中小型規(guī)模的分銷(xiāo)商，其未來(lái)可努力的方向，需要繼續(xù)發(fā)揮靈活運(yùn)作的特質(zhì)，利用好一貫擅長(zhǎng)搶占市場(chǎng)先機(jī)的優(yōu)勢(shì)，可以將目標(biāo)專(zhuān)注在拓展具有廣大內(nèi)需市場(chǎng)分銷(xiāo)的市場(chǎng)，例如中國(guó)及印度，再進(jìn)一步達(dá)成本地化經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，走出本島的臺(tái)灣分銷(xiāo)商要如何將母公司的核心價(jià)值進(jìn)行傳遞，讓外地子公司都能傳承母公司的核心價(jià)值是一大挑戰(zhàn)，因此除了目前的本地化以及跨兩岸三地的經(jīng)營(yíng)管理外，未來(lái)有效地組織跨國(guó)跨區(qū)域的經(jīng)營(yíng)，更是一個(gè)前所未有的大挑戰(zhàn)。

從“賣(mài)差價(jià)”到“賣(mài)價(jià)值”的創(chuàng)新

    利用自己在應(yīng)用能力方面的優(yōu)勢(shì)、幫助客戶(hù)思考產(chǎn)品定位、追求差異化和高附加價(jià)值是所有臺(tái)灣IC廠商的法寶，不管是原廠還是分銷(xiāo)商，他們都長(zhǎng)于此道。“這個(gè)市場(chǎng)并不缺技術(shù)，廠商之間的差距是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，不是說(shuō)做不做得到的問(wèn)題。”聯(lián)發(fā)科發(fā)言人梁厚誼說(shuō)，她以該公司為例說(shuō)明：“歐美廠商比較重視芯片發(fā)展，只是一門(mén)心思做自己的芯片。但是聯(lián)發(fā)科不同，我們一直以來(lái)很重視幫助客戶(hù)做系統(tǒng)設(shè)計(jì)，我們不僅賣(mài)芯片給客戶(hù)，而且?guī)退麄儼颜麄�(gè)系統(tǒng)、整個(gè)手機(jī)設(shè)計(jì)好。他們不需要專(zhuān)門(mén)搭個(gè)班子來(lái)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只需要做好自己核心的生產(chǎn)部分，把品質(zhì)控管、市場(chǎng)行銷(xiāo)和人力資源等方面做好，這是體現(xiàn)他們價(jià)值的地方。當(dāng)然，這也與我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)采取的策略有關(guān)，我們2004年才進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，但是初來(lái)乍到，我們?nèi)绾螏涂蛻?hù)把全部設(shè)計(jì)都做好，保證很短的上市時(shí)間，而且每年可以上市好多新產(chǎn)品。結(jié)果這個(gè)效果非常好。老實(shí)說(shuō)，我們的產(chǎn)品并不便宜，只是我們的服務(wù)非常獨(dú)到，客戶(hù)寧愿多花點(diǎn)錢(qián)來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。”

    但是這個(gè)世界上只有一個(gè)聯(lián)發(fā)科。聯(lián)發(fā)科的勝利準(zhǔn)則并不能放之四海，有其偶然的一面。從IC到方案的包辦絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)，更不是成功之計(jì)。日本企業(yè)垂直整合模式的潰敗已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，聯(lián)發(fā)科的模式只不過(guò)換了個(gè)花樣而已。在產(chǎn)業(yè)日趨成熟之后，類(lèi)似聯(lián)發(fā)科這種IC原廠仍然需要更多地依賴(lài)與第三方伙伴包括技術(shù)增值提供商合作，以開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間。巨盛電子的張盛發(fā)就表示：“市場(chǎng)有什么想法，只有終端產(chǎn)品制造商和分銷(xiāo)商能聽(tīng)到，IC設(shè)計(jì)公司不可能知道得那么清楚。但是往往很多IC設(shè)計(jì)公司，尤其是臺(tái)灣IC設(shè)計(jì)公司喜歡自作聰明，幫助客戶(hù)把整個(gè)產(chǎn)品都設(shè)計(jì)出來(lái)，甚至包辦UI(用戶(hù)界面)，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。久而久之，產(chǎn)業(yè)很快就會(huì)完蛋。”

    他特別強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)分工的重要性。“如果把我們比喻成一間車(chē)廠，我們巨盛只提供引擎和底盤(pán)，另外還有一個(gè)設(shè)計(jì)參考，但是不提供具體方案。如果下游客戶(hù)和增值技術(shù)分銷(xiāo)商懂得用我們的平臺(tái)，一定賺錢(qián)，我們強(qiáng)調(diào)垂直的專(zhuān)業(yè)化分工，每個(gè)階段都有自己的專(zhuān)業(yè)，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。我們提供的具體平臺(tái)，并沒(méi)有給客戶(hù)定義具體的產(chǎn)品，有太多的產(chǎn)品可以去做，如果這些分銷(xiāo)商非要擠在一起去做同樣的東西，去互相沖突，那只能證明他們自己沒(méi)有價(jià)值。”他該指出，一直以來(lái)巨盛沒(méi)有自己的FAE，“因?yàn)槿绻�有，我們�?huì)把應(yīng)用產(chǎn)品定型化，沒(méi)有創(chuàng)意，沒(méi)有區(qū)隔，導(dǎo)致客戶(hù)之間出現(xiàn)純流血競(jìng)爭(zhēng)。”

    在微利化的時(shí)代里，如何體現(xiàn)分銷(xiāo)的價(jià)值、維持行業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，是所有分銷(xiāo)商都在思考的一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。分銷(xiāo)商需要不斷以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，時(shí)時(shí)關(guān)注技術(shù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的變化，不斷增加新產(chǎn)品組合，以提供客戶(hù)完善的服務(wù)需求。在當(dāng)前各行各業(yè)無(wú)不以“創(chuàng)新”作為企業(yè)頭號(hào)使命的背景下，對(duì)IC分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)而言，“創(chuàng)新”就是更貼近客戶(hù)和市場(chǎng)，能事前掌握快速變化的市場(chǎng)走向，清楚地了解客戶(hù)未來(lái)的潛在需求，協(xié)助客戶(hù)快速推出產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，創(chuàng)造雙贏，才能彰顯分銷(xiāo)商存在的價(jià)值。一直以來(lái)，分銷(xiāo)商常常被上下游廠商當(dāng)作放款、倉(cāng)儲(chǔ)、殺價(jià)的對(duì)象，這種腹背受欺的感覺(jué)可謂苦不堪言。“作為分銷(xiāo)商，唯有找到自己不可被替代的價(jià)值，才能開(kāi)創(chuàng)新局，走出一條屬于自己的路。”張盛發(fā)說(shuō)。

    他表示：“我們選擇分銷(xiāo)商，最看重的是其技術(shù)增值能力。我們很樂(lè)意也很歡迎與技術(shù)增值公司(T-VAR)合作。只要他們有技術(shù)、有心、有自信，我們就愿意和它簽約。芯片和軟件我們提供，但是要做一個(gè)電子產(chǎn)品，還有很多東西要做，比如電路板、外觀、顯示和界面等，這些需要他們?nèi)グl(fā)揮自己的創(chuàng)意。對(duì)這些以方案設(shè)計(jì)來(lái)取勝的分銷(xiāo)商而言，如果沒(méi)有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力的話，未來(lái)會(huì)活不下去。你要早投入，注重創(chuàng)新，找到自己不被取代的價(jià)值。”他還預(yù)測(cè)，未來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)將走向按區(qū)域劃分的相對(duì)獨(dú)立的分銷(xiāo)模式，即一種類(lèi)似直銷(xiāo)的機(jī)制會(huì)取代目前這種大一統(tǒng)的垂直運(yùn)營(yíng)體系。